3 motivi per cui dovresti sottotitolare i tuoi video

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3 motivi per cui dovresti sottotitolare i tuoi video

I sottotitoli sono fondamentali per aumentare l’engagement

I sottotitoli aumentano l’engagement del pubblico grazie a una maggiore accessibilità ai contenuti video creati e al miglioramento dell’indicizzazione da parte dei motori di ricerca, con il conseguente miglioramento del posizionamento tra i risultati, come esemplificato dal caso di studio della net TV statunitense Discovery Digital Networks, che grazie ai sottotitoli è riuscita ad accrescere notevolmente le visualizzazioni dei propri video su YouTube, aumentando di conseguenza il ROI.

Se avesse avuto i sottotitoli Il mago di Oz avrebbe riscosso subito successo

La storia del cinema è satura di film che al debutto si sono rivelati un vero e proprio flop, ma che nel corso del tempo hanno riscosso un successo straordinario. Basti pensare a Il mago di Oz di Victor Fleming. La pellicola esordisce il 12 agosto 1939 in una sala del Wisconsin, ma riceve immediatamente critiche negative e diventa un fallimento. Nel 1956 il film viene ritrasmesso in televisione e ottiene un successo di pubblico senza precedenti. Oggi è considerato un capolavoro ed è stato inserito da numerose riviste cinematografiche nell’elenco dei migliori film della storia del cinema. Il mago di Oz era un’opera d’arte, ma nel 1939 non aveva ancora un pubblico che sapesse apprezzarne le potenzialità.

Si tratta di un esempio che introduce alla perfezione il discorso sull’importanza di incorporare i sottotitoli ai video per aumentare le visualizzazioni e l’engagement del pubblico. Infatti, come si vedrà più avanti, un video può essere perfetto in termini di contenuti, ma necessita di sottotitoli per catturare l’attenzione di un pubblico più vasto.

I sottotitoli accrescono l’accessibilità di un video

Innanzitutto, il sottotitolaggio è strettamente correlato al concetto di accessibilità. In tal senso, i sottotitoli sono importanti per i seguenti motivi:

  1. il video diventa accessibile ai sordi o alle persone con problemi di udito;
  2. il video diventa accessibile in ogni ambiente e situazione;
  3. il video diventa accessibile alle persone che non intendono attivare l’audio;
  4. il video è maggiormente accessibile a un pubblico non madrelingua.

1. Il video diventa accessibile ai non udenti o alle persone con problemi di udito

Secondo i dati forniti dalle associazioni di settore, si stima che in Italia circa l’8 % della popolazione soffra di problemi di udito. In altre parole, circa cinque milioni di italiani presentano una riduzione più o meno seria della capacità uditiva. Inoltre, ipotizziamo che un’azienda italiana, o non anglofona in generale, intenda lanciare i propri video sul mercato anglofono. I dati ufficiali riferiscono che solo negli Stati Uniti ci siano 4 milioni di persone non udenti. È evidente l’importanza di aggiungere i sottotitoli ai video, perché la portata di un determinato prodotto aumenterebbe notevolmente.

2. Il video diventa accessibile in ogni ambiente e situazione

Può capitare di trovarsi in situazioni che non consentono di ascoltare l’audio di un video perché le condizioni non sono favorevoli. Basti pensare alle innumerevoli volte in cui ci troviamo all’interno di stazioni, aeroporti o mezzi di trasporto pubblici contraddistinti da un rumore di fondo fastidioso e non disponiamo di cuffie auricolari. Al contrario, spesso ci si potrebbe trovare nella situazione opposta, ossia in ambienti molto silenziosi in cui non intendiamo disturbare gli altri. In tutti questi casi, i sottotitoli diventano uno stratagemma intelligente per catturare l’attenzione di un pubblico più ampio.

3. Il video diventa accessibile alle persone che non intendono attivare l’audio

Uno studio recente condotto da Facebook ha dimostrato che l’80 % degli utenti del social network reagisce negativamente ai video con riproduzione automatica dell’audio. Se si considera che recentemente la piattaforma ha raggiunto i 2 miliardi di iscritti e ha deciso di optare per la disattivazione dell’audio e per l’attivazione del sottotitolaggio automatico dei video, si capisce quanto sia importante prevedere l’utilizzo dei sottotitoli nei propri video (Si veda anche l’articolo “Capture Attention with Updated Features for Video Ads”). La funzionalità è ancora in fase di implementazione, ma sarà presto disponibile per tutti gli utenti.

4. Il video è maggiormente accessibile a un pubblico non madrelingua

In ambito linguistico, sono numerosi gli studi che dimostrano come l’aggiunta di sottotitoli favorisca la comprensione del messaggio linguistico da parte di un pubblico straniero che non parla alla perfezione la lingua originale del video (si vedano anche i risultati di questa ricerca dell’Istituto Max Planck di psicolinguistica). Basti pensare alle pubblicità in cui gli attori recitano con un marcato accento regionale. In questi casi, i sottotitoli sarebbero molto utili per favorire la ricezione del messaggio da parte del pubblico straniero.

Quest’ultimo punto si collega alla questione della comprensibilità di un video. Molto spesso infatti siamo portati a pensare che i sottotitoli siano aggiunti esclusivamente ai video che si rivolgono a un pubblico non udente. In realtà, un recente studio condotto dalla BBC dimostra come la maggior parte degli utenti che scelgono di attivare i sottotitoli sia costituita da un pubblico senza problemi di udito. Lo studio (qui disponibile gratuitamente in formato PDF) è stato condotto su utenti maggiorenni e ha svelato che:

  • l’80 % delle persone che utilizzano i sottotitoli non presenta problemi di udito;
  • il 70 % delle persone che utilizzano i sottotitoli ha dichiarato che questi ne favoriscono notevolmente la comprensione;
  • la maggior parte delle persone ha dichiarato di essere soddisfatta dei sottotitoli incorporati “prima” della trasmissione;
  • la maggior parte delle persone ha dichiarato di non essere soddisfatta dei sottotitoli incorporati dal vivo;
  • gli utenti si avvalgono dei sottotitoli perché sono utili quando le persone riprese non parlano chiaramente, l’audio non è perfetto o se vengono utilizzati termini tecnici e dialettali.

Perché alle aziende conviene inserire i sottotitoli?

Il tentativo di rendere accessibili i video agli utenti con problemi di udito non è l’unico motivo che dovrebbe spingere le aziende a scommettere sui sottotitoli. Quest’ultima operazione appare piuttosto come una forma di estrema correttezza nei confronti dei soggetti con deficit di tipo uditivo. I governi nazionali e transnazionali stanno adottando leggi che obbligano le emittenti pubbliche a incorporare i sottotitoli nei loro video. Quasi sicuramente, con il tempo le leggi di questo tipo saranno estese anche alle aziende private e la necessità di inserire i sottotitoli si trasformerà in un obbligo.

Oggigiorno la reale esigenza delle aziende di includere i sottotitoli deriva da altri fattori. In particolare, i sottotitoli fanno in modo che i contenuti di un video siano indicizzati dai motori di ricerca. Nel settore audiovisivo, infatti, le informazioni che vengono generalmente indicizzate sono i metadati, ossia il titolo, la descrizione del video e le parole chiave. Non tutti sanno però che un altro elemento indicizzabile è costituito proprio dai sottotitoli. Google non è in grado di “guardare” i video. Pertanto, non può rilevare l’ingente quantità di parole chiave che questi includono.

Caso di studio: DNN

Discovery Digital Networks (DDN) è una net TV multicanale statunitense che produce e distribuisce show di vario genere, appartenente al gruppo Discovery Communications Inc., leader mondiale nella produzione di contenuti audiovisivi documentaristici. Nel 2013, DDN ha deciso di aggiungere i sottotitoli ai suoi video presenti su YouTube, con l’obiettivo di misurare il valore di una simile operazione. Vennero così sottotitolati 125 dei 334 video prodotti tra gennaio 2013 e aprile 2014. Le trascrizioni dei video furono poi pubblicate su 8 canali in cui opera l’azienda. L’analisi fu effettuata su base giornaliera a seconda delle visualizzazioni video precedenti e successive all’operazione.

DDN registrò un aumento complessivo delle visualizzazioni pari al 7,32 %. Inoltre, l’azienda scoprì che il picco di visualizzazioni si registrò nei 14 giorni successivi all’operazione, con un aumento del 13,48 %.
Inoltre, per avere la certezza che i video con i sottotitoli fossero indicizzati dal motore di ricerca di YouTube, il team DDN cercò una frase che compariva soltanto nei sottotitoli del video, quindi non nel titolo, nella descrizione o nei tag. Il posizionamento fu eccellente (quarto risultato) e dimostrò che YouTube indicizzava il contenuto dei sottotitoli.

Infine, se si intende esportare il proprio prodotto in mercati stranieri attraverso la traduzione dei sottotitoli, il successo è garantito. Basti pensare al video Majorité Opprimé di Eleonore Pourriat, realizzato nel 2009 in Francia, che nei primi mesi non superava qualche centinaio di visualizzazioni. La sua versione sottotitolata in inglese e pubblicata il 5 febbraio 2014 (ben cinque anni dopo) ha registrato un incredibile successo oltremanica, superando gli 8 milioni di visualizzazioni in appena 15 giorni.

Per sapere come aggiungere sottotitoli ai tuoi video non perderti il secondo articolo della serie sul sottotitolaggio: “Come aggiungere sottotitoli a un video di YouTube”, disponibile martedì prossimo, 12 settembre 2017.

Stefano Iuliani

Traduttore, localizzatore, subtitler.

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