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Poche conversioni? 5 consigli per aumentare la conversion rate

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Poche conversioni? 5 consigli per aumentare la conversion rate

Croce e delizia di tutti i web marketer: la conversion rate,  in italiano «tasso di conversione», uno dei parametri più importanti per chi lavora nel marketing digitale. Perché a volte, anche se abbiamo creato un funnel con tutti i crismi, la conversion rate resta più bassa della media, decretando l’insuccesso della nostra campagna?

Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di utenti che esegue l’azione per cui abbiamo progettato una newsletter o una landing page: lasciare i dati personali, compilare un formulario, scaricare un ebook, ecc.

Sei convinto di aver fatto tutto bene: hai pubblicato contenuti di qualità per attirare traffico, comprato pubblicità a pagamento, creato engagement postando con frequenza sui social, hai mandato agli utenti una newsletter con contenuti invitanti, anche con qualche sconto, la landing page della campagna è accattivante e ha una call to action potente…

Eppure, nonostante tutto, le persone non cliccano.   Perché la percentuale di utenti che convertono resta più bassa di quanto ti aspetti?

Alla tua attenzione possono sfuggire particolari che invece non sfuggono agli occhi e alla mente di chi visita il sito,  legati alla cura della lingua usata nei testi di un sito o di un e-commerce.

Questi aspetti linguistici, se trascurati, ti faranno perdere clienti.

Se sottovalutati, possono mandare all’aria tutti gli sforzi compiuti per raggiungere gli obiettivi della campagna.

Sono 5 i punti che devi tenere sotto controllo:

  1.  Scrivi un copy di qualità
  2. Attento all'effetto Cupertino
  3. Evita il mojibake
  4. Adatta i contenuti al pubblico straniero
  5. Evita l'attrito cognitivo

1. Scrivi un copy di qualità

In primis, il copy dev’essere impeccabile.

Sei sicuro che il tuo copy sia all’altezza della situazione? Certo, magari è già ben targettizzato sul tuo pubblico, riesce a coinvolgere chi legge raccontando una storia, è convincente senza cadere sul banale, ma anche così, forse gli manca qualcosa, o meglio, ha qualcosa di troppo: errori di ortografia o di grammatica possono macchiare un testo e renderlo subito meno convincente.

Sembra impossibile, ma typo e altri tipi di errori sono sempre in agguato e possono avere un effetto negativo sulla conversione. Lo spieghiamo nei dettagli nel nostro report intitolato «L’impatto degli errori sulle vendite online».

Hai presente quell’idea secondo cui il modo migliore per nascondere qualcosa è lasciarlo in bella vista? Gli errori di ortografia seguono spesso  questo paradigma. Gli errori più evidenti sono quelli meno facili da rilevare.

Anche noi stavamo per mandare a migliaia di clienti potenziali una lettera che nella prima riga diceva «Spesso i tuoi progetti multingue…».

lettera con errore

Per fortuna ce ne siamo accorti in tempo e abbiamo corretto l’errore prima di iniziare il mailing.

Abbiamo imparato a nostre spese che bisogna sempre rileggere  e far rileggere quello che si scrive.

2. Presta attenzione all’effetto Cupertino

Attenzione alla correzione automatica   quando scrivi con la tastiera dello smartphone o del tablet.

Hai mai sentito parlare del «Cupertino effect»? Lo si può definire come un involontario «lapsus digitale», la fastidiosa tendenza del correttore ortografico a suggerire o correggere in modo automatico con termini impropri alcune parole che vengono digitate con errori di battitura, oppure parole corrette non presenti nel dizionario del correttore.

È una funzione di Office e di altri programmi di elaborazione testi. Nelle versioni su computer si può anche disattivare, ma è difficile rinunciarvi quando si usano le tastiere touch di smartphone e tablet.

Presta la massima attenzione quando scrivi aiutato dal correttore: fai rileggere sempre a qualcuno (un professionista della lingua, se possibile) quello che scrivi.

3. Evita il mojibake

Altri errori altrettanto subdoli trasmettono un senso di trascuratezza e possono confondere i visitatori del tuo sito.

Ci riferiamo alla presenza di tag HTML o shortcode non elaborati correttamente, oppure di caratteri codificati erroneamente. Quest’ultimo caso in gergo informatico si definisce con il termine giapponese mojibake.

Anche se è sempre meno frequente, grazie all’uso sempre più esteso della codifica Unicode, ci si può ancora imbattere in caratteri speciali o lettere accentate visualizzati come “�”, “▯”, “’”, “é” ecc.

Questi errori di visualizzazione sono a volte causati dall'uso della traduzione automatica senza una successiva revisione, oppure dallo scambio di dati fra sistemi diversi attraverso l'importazione di file la cui codifica non viene riconosciuta nel modo giusto.

Ecco tre esempi:

html tag

Esempio di tag HTML visibili all’interno del testo.

shortcode

Esempio di shortcode non convertito (in questo caso in evidenziazione).

mojibake

Esempio di testo codificato erroneamente.

La soluzione in tali casi, oltre alla raccomandazione di non usare in modo sconsiderato la traduzione automatica e a verificare che tutti i sistemi utilizzati siano compatibili con la codifica universale UTF-8, è richiedere un proofreading o ancora meglio un testing linguistico a un professionista prima della pubblicazione.

Il testing linguistico consiste nel fornire ai revisori un accesso a tutte le sezioni del sito o dell’ecommerce, in modo che possano controllare e correggere eventuali problemi. Se il sistema di gestione (CMS) usato lo consente, dai al traduttore-revisore i privilegi per accedere e modificare la traduzione direttamente dal front-end, affinché veda i testi nel loro contesto.

4. Adatta i contenuti al pubblico straniero

Le raccomandazioni date fin qui valgono sia per l’italiano, sia per tutte le lingue in cui si pubblicano i contenuti.

Tuttavia, in un sito multilingue oltre agli errori bisogna curare la qualità complessiva della traduzione, non solo quella linguistica, ma anche lo stile e l’adattamento alla cultura e al mercato di destinazione.

Come abbiamo approfondito in una serie di articoli, in cui spieghiamo come affrontare un progetto di traduzione o localizzazione nel migliore dei modi, ecco alcune raccomandazioni, che in realtà altro non sono che buon senso applicato:

  • pianifica la fase di traduzione fin dall’inizio del progetto per evitare di arrivare all’ultimo momento con l’acqua alla gola;
  • usa gli strumenti adatti per l’elaborazione dei testi, controllando che siano compatibili con i formati standard e con il sistema di pubblicazione web;
  • affidati a personale madrelingua, professionista e specializzato;
  • usa con cautela gli strumenti che producono testi in modo automatico, come la trascrizione dei sottotitoli di YouTube o la traduzione automatica e fai SEMPRE controllare il risultato da un madrelingua.

5. Evita l’attrito cognitivo

Tornando al copy, sei sicuro che le CTA delle landing page e dei mailing usino le parole giuste?

Johanna Wiebe di Copyhackers  faceva notare tempo fa  che alcune parole possono causare «attrito cognitivo» nella mente degli utenti, ed è quindi meglio evitare di usarle per i pulsanti o i link delle CTA.

Secondo la Wiebe, il problema nasce perché il pulsante tipico dice all’utente quello che deve fare, invece di quello che vuole fare.

Se gli utenti percepiscono di dover fare qualcosa, per pura pigrizia una percentuale non trascurabile di loro potrebbe perdere interesse, perché la CTA suona come un ordine.

Un caso emblematico è il pulsante «Registrati», che ormai fa pensare a dover inserire per l’ennesima volta i dati nei campi di un formulario, pensare una password, aspettare l’email di conferma, ecc.

L’utente, pigro di natura, penserà, magari anche inconsciamente: «Ma chi me lo fa fare?», e neanche la presenza della parola magica «gratis» potrebbe fargli cambiare idea.

Usa parole che indichino il risultato che l’utente vuole ottenere, piuttosto che l’azione che gli è richiesta per raggiungerlo.

Per esempio, se stai chiedendo l’iscrizione a un servizio di VOD (Video On Demand), invece di «Registrati gratis», usa la CTA «Guarda gratis per 30 giorni». Il risultato sarà uguale, ma è quasi garantito che un maggior numero di utenti farà clic sul secondo pulsante, perché stai sottolineando il risultato, il vantaggio per l’utente, e non l’azione che deve obbligatoriamente compiere.

Per individuare quali sono  le formule che funzionano di più, prova la tecnica dell’A/B testing.   Crea due diverse versioni della stessa pagina con qualche piccola variante dell’aspetto estetico o dei contenuti, per valutare quale variante ha più successo.

Non sempre è facile trovare le parole perfette, soprattutto rimanendo entro i limiti di spazio imposti dalla grafica, ma è un aspetto determinante: spendici un po’ di tempo e dagli l’attenzione che si merita.

Ciò che vale per il sito in italiano vale anche per le traduzioni. Già dalla CTA dev'essere chiaro qual è il vero vantaggio per l’utente, qualora decida di fare clic.

Gli aspetti linguistici contano. Eccome.

In conclusione, gli aspetti linguistici trattati, magari non ovvi, influenzano il comportamento degli utenti e contribuiscono al successo o al fallimento di una campagna di marketing, anche quando il resto degli elementi, dalla grafica alle keyword, è stato curato al massimo.

Le questioni linguistiche sono importanti:

  • la correttezza testuale del copy -   scrivi un copy impeccabile
  • la correttezza tecnica dei testi - evita l'effetto Cupertino e il mojibake
  • la qualità della traduzione - affida le tue traduzioni a professionisti
  • la scelta delle parole delle call to action - evita l'attrito cognitivo

In Qabiria da oltre 12 anni studiamo e applichiamo le migliori prassi di creazione, pubblicazione e traduzione dei contenuti. Ne abbiamo parlato in una serie di articoli che comprendono la guida per ottimizzare le keyword del tuo sito multilingue, una panoramica sull’importanza della leggibilità, come catturare l’attenzione dei visitatori, i fattori chiave per un corretto posizionamento SEO multilingue, e una guida alla strategia SEO internazionale sui contenuti duplicati.

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