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Poche conversioni? 5 consigli per aumentare la conversion rate

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Poche conversioni? 5 consigli per aumentare la conversion rate

È croce e delizia di tutti i web marketer: la conversion rate, in italiano «tasso di conversione», vale a dire uno dei parametri più importanti per chiunque lavori nel marketing digitale. Per quale motivo a volte, anche se abbiamo creato un funnel con tutti i crismi, la conversion rate resta più bassa della media, decretando l’insuccesso della nostra campagna?

Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di utenti che, dopo aver letto la nostra newsletter promozionale, o aver visitato la nostra landing page da un motore di ricerca, esegue l’azione per cui sono state pensate la newsletter o la landing page: lasciare i dati personali, compilare un formulario, scaricare un ebook, ecc.

La conversion rate è l’indicatore fondamentale per calcolare non soltanto il successo di una campagna, ma anche l’efficacia del web design nel suo complesso.

Il meccanismo è noto: si pubblicano contenuti di qualità per attirare traffico, si compra pubblicità a pagamento, si mantiene l’engagement postando con frequenza sui social, si manda agli utenti una newsletter con contenuti invitanti, magari sotto forma di sconti, si allestisce una landing page accattivante con una call to action potente… però, nonostante tutto, le persone non cliccano.

La percentuale di utenti che convertono resta più bassa di quanto ci si aspetta. Perché?

Succede perché alla nostra attenzione possono sfuggire alcuni particolari che invece non sfuggono agli occhi e alla mente di chi visita il sito. Sono dettagli legati alla cura della lingua usata nei testi che - se trascurati - ci faranno perdere una fetta importante di clienti.

Sottovalutare gli aspetti linguistici di un sito o un e-commerce può letteralmente mandare all’aria tutti gli sforzi compiuti per raggiungere gli obiettivi di una campagna.

1. Scrivi un copy di qualità

In primis, il copy dev’essere assolutamente impeccabile.

Sei sicuro che il tuo copy sia all’altezza della situazione? Certo, magari è già ben targettizzato sul tuo pubblico, riesce a coinvolgere chi legge raccontando una storia, è convincente senza cadere sul banale, ma anche così, forse gli manca qualcosa, o meglio, ha qualcosa di troppo: errori di ortografia o di grammatica possono macchiare un testo e renderlo subito meno appetibile.

Come? Sembra impossibile, ma typo e altri tipi di errori sono sempre in agguato e possono avere un effetto decisamente negativo sulla conversione. Per dimostrare questo concetto abbiamo pubblicato un report intitolato «L’impatto degli errori sulle vendite online».

Hai presente quell’idea secondo cui il modo migliore per nascondere qualcosa è lasciarlo in bella vista? Ecco, gli errori di ortografia seguono spesso proprio questo paradigma. Gli errori nei posti più evidenti sono quelli meno facili da rilevare.

Per esempio, anche noi stavamo per mandare a migliaia di clienti potenziali una lettera che nella prima riga diceva «Spesso i tuoi progetti multingue…».

lettera con errore

Per fortuna ce ne siamo accorti in tempo e abbiamo corretto l’errore prima di iniziare il mailing.

Abbiamo imparato a nostre spese che bisogna sempre controllare più volte quello che si scrive, e non dare mai niente per scontato.

2. Presta attenzione all’effetto Cupertino

Occhio anche alla correzione automatica, in particolare quando si scrive con la tastiera dello smartphone o del tablet, che a volte può giocare brutti scherzi.

Hai mai sentito parlare del Cupertino effect? Lo si può definire come un involontario «lapsus digitale», perché si tratta della fastidiosa tendenza del correttore ortografico a suggerire o correggere in modo automatico con termini impropri alcune parole che vengono digitate con errori di battitura, oppure parole corrette che però non sono presenti nel dizionario del correttore.

È una funzione di Office e altri programmi desktop di elaborazione testi che si può disattivare, ma è difficile rinunciarvi quando si usano le tastiere touch di smartphone e tablet.

Il consiglio è di prestare la massima attenzione e far rileggere sempre a qualcuno (un professionista della lingua, se possibile) quello che abbiamo scritto.

3. Evita il mojibake

Altri errori altrettanto subdoli possono causare problemi perché trasmettono un senso di trascuratezza e perché possono confondere i visitatori del nostro sito.

Ci riferiamo alla presenza nel testo pubblicato di tag HTML o shortcode non elaborati correttamente, oppure di caratteri codificati erroneamente. Quest’ultimo caso in gergo informatico si definisce con il termine giapponese mojibake.

Anche se è sempre meno frequente, grazie all’uso sempre più esteso della codifica Unicode, a volte ci si può ancora imbattere in caratteri speciali o lettere accentate che sono visualizzati come “�”, “▯”, “’”, “é” ecc.

Questi errori di visualizzazione sono a volte causati dall'uso della traduzione automatica senza una post-revisione, dallo scambio di dati fra sistemi diversi attraverso l'importazione di file la cui codifica non viene riconosciuta nel modo giusto.

Ecco tre casi esemplificativi:

html tag

Esempio di tag HTML visibili all’interno del testo.

shortcode

Esempio di shortcode che non viene convertito.

mojibake

Esempio di testo codificato erroneamente.

La soluzione in tali casi, oltre alla raccomandazione ovvia di non usare in modo sconsiderato la traduzione automatica e a verificare che tutti i sistemi utilizzati siano compatibili con la codifica universale UTF-8, è richiedere un proofreading o ancora meglio un testing linguistico a un professionista prima della pubblicazione.

Il testing linguistico consiste nel fornire ai revisori un accesso a tutte le sezioni del sito o dell’ecommerce, in modo che possano controllare e correggere eventuali problemi. Se il CMS usato lo consente, si consiglia di dare al traduttore-revisore i privilegi per accedere e modificare la traduzione direttamente dal front-end, affinché veda il testo nel suo contesto d’uso.

4. Adatta i contenuti al pubblico straniero

Le raccomandazioni date fin qui valgono sia per l’italiano, sia per tutte le lingue in cui si pubblicano i contenuti.

Tuttavia, in un sito multilingue oltre agli errori bisogna curare in particolare la qualità complessiva della traduzione, non solo quella linguistica, ma anche lo stile e l’adattamento alla cultura e al mercato di destinazione.

Come abbiamo approfondito in una serie di articoli, in cui spieghiamo come affrontare un progetto di traduzione o localizzazione nel migliore dei modi, si possono ricordare alcune raccomandazioni fondamentali, che in realtà altro non sono che buon senso applicato:

  • pianifica la fase di traduzione fin dall’inizio del progetto per evitare di arrivare all’ultimo momento con l’acqua alla gola;
  • usa gli strumenti adatti per l’elaborazione dei testi, controllando che siano compatibili con i formati standard e con il sistema di pubblicazione web;
  • affidati a personale madrelingua, professionista e specializzato;
  • usa con cautela gli strumenti che producono testi in modo automatico, come la trascrizione dei sottotitoli di YouTube o la traduzione automatica e fai SEMPRE controllare il risultato da un madrelingua.

5. Evita l’attrito cognitivo

Tornando al tuo copy, sei sicuro che le CTA delle landing page e dei mailing usino le parole giuste?

Johanna Wiebe di Copyhackers tempo fa faceva notare che alcune parole possono causare una sorta di «attrito cognitivo» nella mente degli utenti, ed è quindi meglio evitare di usarle per i bottoni o i link delle CTA.

Secondo la Wiebe, il problema nasce perché il pulsante tipico dice all’utente quello che deve fare, invece di quello che vuole fare.

In altre parole, se gli utenti percepiscono di dover fare qualcosa, per pura pigrizia una percentuale non trascurabile di loro potrebbe perdere interesse, perché la CTA suona come un ordine.

Un caso emblematico è il bottone “Registrati”, che ormai fa subito pensare a dover inserire per l’ennesima volta i nostri dati nei campi di un formulario, pensare una password, aspettare l’email di conferma, ecc. L’utente, pigro di natura, penserà, magari anche inconsciamente: «Ma chi me lo fa fare?», e neanche la presenza della parola magica “gratis” potrebbe fargli cambiare idea.

Per ovviare a questo inconveniente si dovrebbero usare parole che indichino il risultato che l’utente vuole ottenere, piuttosto che l’azione che gli è richiesta per raggiungerlo.

Per esempio, se si sta chiedendo l’iscrizione a un servizio di VOD (Video On Demand), invece di “Registrati gratis”, si può usare la CTA “Guarda gratis per 30 giorni”. In questo modo il risultato è uguale, ma è quasi garantito che un maggior numero di utenti farà clic sul secondo pulsante, perché sta sottolineando il risultato, il vantaggio per l’utente, e non l’azione che deve compiere obbligatoriamente.

Per individuare quali siano le formule che funzionano di più, si consiglia la tecnica dell’A/B testing, che permette di creare due diverse versioni della stessa pagina con qualche piccola variante dell’aspetto estetico o dei contenuti, per valutare quale variante abbia più successo.

Certo, non sempre è facile trovare le parole perfette, soprattutto rimanendo entro i limiti di spazio imposti dalla grafica, ma è davvero un aspetto determinante. Vale la pena di spenderci un po’ più di tempo per dargli l’attenzione che si merita.

Ciò che vale per il sito in italiano vale anche per le traduzioni. Bisogna sempre fare in modo che sia chiaro già dalla CTA qual è il vero vantaggio per l’utente, qualora decida di fare clic.

In conclusione, gli aspetti trattati, magari non ovvi, possono influenzare il comportamento degli utenti e contribuire al successo o al fallimento di una campagna di marketing, anche quando il resto degli elementi, dalla grafica alle keyword, è stato curato al massimo.

Le questioni linguistiche sono altrettanto importanti:

  • la correttezza testuale del copy;
  • la correttezza tecnica dei testi;
  • la qualità della traduzione;
  • la scelta delle parole delle call to action.

Dopo questo dedicato alla conversion rate, puoi proseguire la lettura con la serie di articoli sulle migliori prassi di creazione, pubblicazione e traduzione dei contenuti, che finora comprendono la guida per ottimizzare le keyword del tuo sito multilingue, una panoramica sull’importanza della leggibilità, come catturare l’attenzione dei visitatori, i fattori chiave per un corretto posizionamento SEO multilingue, e una guida alla strategia SEO internazionale sui contenuti duplicati.

Ti vengono in mente altri argomenti che dovremmo approfondire? Scrivilo nei commenti o contattaci.

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