Las palabras clave perfectas

¿Has hecho cálculos y te has dado cuenta de que una buena parte de los visitantes de tu web o tienda online proviene del extranjero? ¿Deseas crear tu propia página web multilingüe y aspirar inmediatamente a conquistar un determinado mercado internacional? ¿Pero sabes exactamente cómo hacer que tu web sea multilingüe? ¿O cómo posicionarte en los primeros puestos de Google (o en el motor de búsqueda predominante) en dicho mercado?

Para vender tus productos o servicios en el extranjero no basta solo con la traducción del contenido. Necesitamos ser más precisos, y para ello creamos una guía de 6 pasos para conseguirlo. Deberás:

1. Analizar la cultura de destino
2. Análisis preliminar de tu página web con vistas al SEO
3. Trabajar en tus palabras clave
4. Analizar las palabras clave de los competidores
5. Buscar palabras claves relevantes en el idioma de destino
6. Adecuar los contenidos basándose en los resultados de la búsqueda

1. Análisis de la cultura de destino: el factor cultural

Imaginemos una empresa toscana que vende zapatos artesanales y quiere adaptar su tienda online para abrirse al mercado alemán. Evidentemente, tendrá que traducir la web, pero no solo eso. La página debe traducirse y adaptarse en dos niveles:

1. a nivel de contenido (texto e imágenes)
2. a nivel técnico

En cuanto al contenido, el principal esfuerzo estará relacionado con la redacción de textos, que debe ser informativa, completa y concluyente y tener en cuenta la forma en que un cliente potencial busca el país y la cultura de destino (en este caso, un alemán que vive en Alemania). La parte preponderante de esta adaptación es la redacción en clave SEO, cuyo primer paso es la búsqueda de las palabras clave correctas, como veremos más adelante.

A nivel técnico, en cambio, la empresa deberá hacer frente a una serie de factores que podrían afectar a la estructura y el funcionamiento del propio sitio, por ejemplo:

• una legislación diferente que obligue a la empresa a revelar datos no obligatorios en otros mercados: en Alemania, por ejemplo:
  • añadir la página Impressum, con los datos fiscales del propietario de la web,
  • la indicación clara (no mediante enlaces) de las AGB, Allgemeinen Geschäftsbedingungen, las condiciones generales de venta que el cliente debe leer y aceptar,
  • la obtención de un certificado fiscal de las autoridades alemanas que acredite la regularidad fiscal de acuerdo con el artículo 22f Abs. 1 Satz 2 UStG.
• los diferentes hábitos de compra o la diferente popularidad de determinados métodos de compra, que pueden impedir el uso de determinadas pasarelas de pago populares en el país de origen,
• también a nivel de UX (Experiencia del usuario), es decir, la experiencia del usuario del sitio debe adaptarse a las expectativas del cliente y a la legislación vigente de su país. por ejemplo, los «Kauf-Buttons», los botones de compra, deben cumplir la ley, ser claramente visibles y tener un determinado etiquetado para el cliente, como «Kaufen» «Zahlungspflichtig», «Kostenpflichtig» (transacciones sujetas a pago);

Además, nuestra empresa de calzado que también quiere posicionarse en Alemania tendrá que ser consciente de que a los alemanes les gusta leer la información presentada de forma directa y sin complicaciones. O que, según algunos estudios, prefieren webs con colores más «neutros y profesionales», como el azul claro y el gris.

La cultura tiene una influencia ineludible en la forma en que buscamos, pensamos e interpretamos las palabras y el mundo: debes tenerlo en cuenta para poder satisfacer las expectativas de tus clientes extranjeros cuando tus palabras clave les muestren los resultados que buscan.

Los aspectos culturales se reflejan en sus búsquedas en los motores de búsqueda y, del mismo modo, pueden transcribirse en palabras. Veamos los factores culturales a considerar según el texto:

• las diferencias en la percepción de los colores, que cambia, por ejemplo, entre las culturas occidentales y orientales: el rojo, que para nosotros tiene un significado negativo de peligro, en China simboliza la suerte, hasta el punto de que los cambios positivos en las acciones se indican con este color en los tableros de la bolsa, incluso cuando se muestran en inglés; o el blanco, que en Oriente significa muerte, mientras que nosotros lo relacionamos a la pureza y el renacimiento
• símbolos e imágenes, por ejemplo, el antiguo símbolo sánscrito de la esvástica, que relacionamos con el horror de la época nazi, se utiliza en Japón para indicar la posición de los templos budistas en los mapas, creando confusión entre los turistas occidentales;
• formatos de fechas y unidades de medida, por ejemplo, en Italia se separan las fechas con una barra oblicua (23/06/2019) mientras que en Alemania con un punto (23.06.2019)
• el estilo de la lengua, con sus particulares construcciones o elección de verbos: tienen en cuenta las variedades regionales o dialectales presentes en el mismo país: por ejemplo, los zapatos no son solo Schuhe en alemán, sino que hay variantes dialectales como Botten en Berlín o Schlabbe en Baden;
• el idioma: por ejemplo, mientras que en los idiomas europeos, según el contexto más o menos formal, adoptamos un vocabulario específico, en japonés, las reglas gramaticales son completamente diferentes según el destinatario del mensaje y la situación: si hablas con una persona mayor o con un niño, con un familiar o con un desconocido, con un directivo o con un empleado, ¡la sintaxis cambia!

y los factores técnicos:

• el método de pago preferido, mientras que en Italia está muy extendido PayPal, en Alemania se ha extendido Sofort Banking, la transferencia bancaria directa sin necesidad de crear una cuenta, precompilada y que impide el error humano;
• la elección del motor de búsqueda en el que indexar tu web: ten presente que cuando te diriges a un mercado extranjero, Google no es el único motor de búsqueda. En Rusia, por ejemplo, la estrategia de optimización se calibra también en Yandex, y lo mismo para China, que utiliza Baidu o Naver, en Corea del Sur.

Este estudio cultural se cruzará con el perfil de tu cliente potencial, la buyer persona que ya deberías tener bien presente a la vista de tus visitantes reales y compradores anteriores.

La elaboración de la buyer persona es un proceso bastante complejo que alargaría las dimensiones de este artículo, por lo que no lo trataremos aquí. Un excelente artículo sobre el tema es el de Maria Cristina Lavazza, al que remitimos al lector.

2. Analizar previamente tu sitio bajo una óptica SEO

En vistas del análisis realizado en la primera fase, es momento de continuar con el análisis preliminar de tu sitio desde una mirada SEO.

El SEO internacional (Search Engine Optimization) es la herramienta estratégica e inteligente que debes adoptar para optimizar tu sitio y hacer que los motores de búsqueda identifiquen a qué países se dirige y en qué idioma.

El SEO está estrechamente relacionado con la investigación, el estudio y la organización de palabras clave (o keywords), pero no se limita a eso. En el posicionamiento de tu sitio influyen numerosos factores, que veremos en otro artículo más detalladamente.

Antes de entrar en el capítulo de las palabras claves es importante ser consciente de las siguientes cuestiones:

• ¿Conoces bien a tu cliente ideal y la experiencia general que quieres que tenga en tu página?
• ¿Quieres llegar a segmentos de población o zonas geográficas específicas?
• ¿Cuáles son tu presupuesto y tus plazos?
• ¿Cuántos recursos humanos se encargarán de esto?
• ¿Has realizado un análisis exhaustivo de tus competidores? ¿Quiénes son? ¿Qué palabras clave utilizan? ¿Cómo se indexan? ¿Qué contenido ofrecen?
• ¿Cuál es el estado de salud de tu web?

Este último punto, la práctica llamada clínica de la web, tiene como objetivo el análisis en perspectiva de SEO de algunos factores internos y externos de la página:

• factores internos
  • on page, como el código HTML, las metaetiquetas, la posición de las palabras clave y la densidad de las mismas;
  • on site, como la edad de la web, las etiquetas <title> y <meta>, la estructura de enlaces internos, los contenidos duplicados;
• factores externos, como los backlinks que llevan a tu web y representan en parte tu autoridad en el sector.

3. Trabajar en tus palabras clave

Después de definir tu rango de acción, puedes continuar con la búsqueda.

Desde una perspectiva de SEO, las palabras clave tienen 2 funciones principales:

1. revelan la pertinencia del contenido que tu cliente potencial (u objetivo) busca en Google con respecto a un tema determinado,
2. constituyen la puerta de acceso a tu sitio web para garantizar cualquier acción que quieras que tu potencial cliente cumpla en tu sitio: un aumento del tráfico, de la navegación entre tus páginas y/o de la tasa de conversión, es decir, de las ventas.

las palabras clave pueden ser:

• sustantivos
• verbos
• adjetivos
• grupos de palabras
• frases enteras.

Recomendamos mantener solo las palabras clave específicas y pertinentes, descartando las que son demasiado genéricas.

La búsqueda de palabras clave está estrechamente relacionada con el llamado customer journey, el camino que recorre el usuario, que incluye todas las fases de la experiencia de compra, desde que el usuario busca información sobre su servicio/producto hasta después de la compra del mismo.

Los tipos de investigación varían según las tres fases en las que se encuentra el cliente y en las que utilizará palabras clave y/o fórmulas de consulta para satisfacer su intención:

Fase 1) la búsqueda de información: la investigación que precede a la compra y que busca información para resolver un problema o satisfacer una necesidad.

Fase 2) la búsqueda transaccional: el cliente intenta con ella resolver o satisfacer una necesidad, realizando una transacción, es decir, una compra real.

Paso 3) la búsqueda de navegación: la consulta que sigue a la compra y que, por tanto, implica palabras clave que llevan a una marca o solución específica que tu cliente ya conoce.

Por ejemplo, para comprar un par de mocasines, el usuario puede buscar información sobre «mocasines de cuero para hombres para la primavera». Luego buscará dónde o cómo comprarlos. Por lo tanto, deberás tener en cuenta las palabras que tienen que ver con la modalidad de pago o, en este caso, cómo calcular la talla o los gustos en Alemania (colores, modelos favoritos, hábitos estacionales) y que, necesariamente, deben reflejarse en las palabras clave que aparecerán en la descripción de los productos de tu comercio electrónico o en unas páginas dedicadas a tal fin en tu web.

Por lo tanto, es bastante obvio que para encontrar las palabras clave adecuadas utilizadas por tu público objetivo, también hay que tener en cuenta las variedades regionales o la ortografía y los adjetivos que el usuario puede utilizar según su ubicación geográfica y su idioma. Esta tarea de búsqueda debería de encargarse a un equipo de localización profesional con los conocimientos lingüísticos y técnicos adecuados.

4. Analizar las palabras clave de los competidores

Supongamos ahora que nuestra empresa de calzado quiere destacarse ente todas las empresas fabricantes del Made in Italy, por su tradición artesanal combinada con la innovación tecnológica: tendrás que descubrir las palabras clave que hacen posicionar a tus competidores y encontrar sinónimos y circunloquios para superarlos en la competencia del primer puesto en los resultados.

Conocerlas puede ser de gran utilidad para obtener información del mercado y, al final, para asegurarte de ofrecer un contenido más completo y valorado en comparación al de tus competidores.

En primer lugar, identifícalos realizando una investigación sobre las palabras clave que te representan o que tengan productos/servicios similares a los tuyos.

Inspecciona su mapa del sitio HTML, que es el mapa de su sitio con todos los enlaces organizados y sus descripciones.

Existen además otras herramientas últiles a tal fin:

• Website Content, función gratuita de la Google AdWords Keyword Tool que genera una serie de sugerencias de palabras clave relacionadas introduciendo la URL de la competencia y otras herramientas comerciales como KeywordSpy y SpyFu.

5. Búsqueda de las palabras clave relevantes en tu idioma

Debes tener en cuenta que la búsqueda de palabras clave es un proceso de varias etapas y tiene un seguimiento exhaustivo.

Si ya tienes una web en funcionamiento, es imprescindible elaborar un documento que recoja la salud de la misma con un análisis en profundidad de las palabras clave utilizadas hasta el momento, evaluando su eficacia y retorno.

Una herramienta muy útil para esto es Google Search Console. Se trata de una herramienta gratuita de fácil instalación que se ocupa de analizar en detalle el posicionamiento de tu sitio en Google y descubre qué palabras clave aparecen en el SERP (los resultados que aparecen en las páginas de Google)

Ve a Prestazioni &rarr, Query y visualiza cuántos clics recibe la web por una palabra clave determinada, la posición media de esa palabra clave y muchos otros datos interesantes.

Tras este paso esencial, veamos los primeros pasos:

1. una sesión de brainstorming
2. la búsqueda de nuevas ideas con la ayuda de herramientas SEO

Al evaluar las palabras clave, debes prestar atención al volumen de búsqueda (search volume) de tus palabras: son comunes o «de cola larga»? (long tail keywords)?

Las comunes son extremadamente competitivas y no siempre pueden llevarte al resultado que buscas, es decir, un alto posicionamiento en los motores de búsqueda, precisamente porque se utilizan en exceso. El consejo siempre es investigarlas antes de descartarlas a priori.

Las palabras comunes están acompañadas por palabras «largas», es decir, compuesto de varias palabras. Estas características las hacen menos competitivas y, por lo tanto, estadísticamente con una tasa más alta de interacción. Eso es lo que te interesa.

Lo que define a las palabras clave es su formulación, que por lo general expresa una clara intención de búsqueda (orientada al objetivo). Si la página de tu sitio contiene las mismas palabras en el mismo orden, tus posibilidades de mejor posicionamiento aumentan de manera considerable. Entre otras cosas, tu tasa de conversión ya es un buen indicador de la calidad del contenido de tus páginas y la elección de las palabras que tiene. Comieza por ahí.

Para encontrar otras palabras, hay una serie de herramientas tanto gratuitas como comerciales.

• Google Suggest lo utilizamos a diario y es gratuito.

  Te permite echar un vistazo a las búsquedas relacionadas con la tuya tanto en el menú desplegable como en la parte inferior de la página, dándote la intención de búsqueda de tu query.

  Te recomendamos navegar en modo incógnito para no contaminar tus búsquedas con el historial.

• SERP (Search Engine Results Page), las páginas de resultados que se generan al introducir una o varias palabras clave en la casilla de búsqueda. Esta es otra herramienta que se da por sentada pero cuyos resultados pueden ser una verdadera mina de oro de extrapolación de sinónimos, circunloquios con una pequeña dificultad de SEO.

  Del mismo modo, también puedes ver SERP Feature, es decir, imágenes, videos, reseñas relevantes para tu búsqueda

• Google Trends es gratuito y proporciona representaciones gráficas y numéricas de las tendencias geográficas y estacionales de las búsquedas expresadas por los usuarios en Google en torno a una palabra clave.

• Ubersuggest, una herramienta gratuita adquirida recientemente por el experto en marketing digital Neil Patel. Ve a la sección «Keyword Ideas» y, a partir de una palabra clave semilla en el cuadro de búsqueda, elige el idioma y el país y obtén así tu volumen de búsqueda mensual y tu competitividad (dificultad SEO), así como una lista de palabras clave relacionadas. La lista es exportable en formato .csv.

• Answer the Public es una herramienta SEO gratuita que, de forma similar a lo que hace Ubersuggest, enumera, mediante gráficos circulares, las palabras clave relacionadas con la introducida en la caja de búsqueda. No te devuelve el volumen de búsqueda ni las dificultades de SEO, pero puede ayudarte mucho en la fase de brainstorming. Los gráficos se pueden organizar a través de una serie de combinaciones: preguntas, preposiciones, comparaciones y orden alfabético. Puedes elegir la búsqueda por idioma de forma gratuita, mientras que para el país deberás cambiar a la versión Pro. Actualmente está configurado en inglés (UK).

• Microsoft Word, es la herramienta que no esperas encontrarte aquí. Aún así, tiene un diccionario de sinónimos muy rico integrado en sus herramientas lingüísticas, donde puedes encontrar palabras relacionadas y sinónimos de las palabras clave que estás evaluando.

• Google Keyword Planner, una herramienta de planificación gratuita a la que se accede entrando en Gmail. Haciendo clic en «Obtener estimaciones de tráfico para una lista de palabras clave» e introduciendo las palabras clave, una por línea o separadas por una coma, obtendrás para cada palabra el promedio de búsquedas mensuales y también podrás filtrar por idioma y país. Podrás obtener datos útiles para anuncios pagados (competencia, costo por clic), útiles si decides iniciar una campaña y conocer las palabras con las que sus competidores intentan aparecer entre los primeros resultados de Google para una palabra determinada. La lista también se puede exportar en formato .csv y se puede importar en Excel o Google Sheets.

• Keyword Explorer de Moz, es una herramienta de pago, pero Moz es uno de los blogs con más autoridad en SEO en inglés. También aquí, a partir de una palabra clave «semilla», puedes obtener una lista generada de ideas que se pueden agrupar automáticamente con algunos indicadores. La dificultad de SEO se llama Difficulty y se genera de acuerdo con un algoritmo propio.

  El volumen de búsqueda mensual se indica como un rango.

  Si creas una cuenta, obtienes 10 consultas gratis. La lista es exportable en formato .csv.

6. Adecuar los contenidos basándose en los resultados de la búsqueda

Has identificado las palabras clave de tu empresa para quienes deseas ser encontrado. ¿Y ahora? Para elegir las más adecuadas para tu contenido, hemos identificado algunas métricas:

• el volumen de búsquedas mensuales en un idioma determinado en un país determinado,
• la dificultad SEO, es decir, la competencia SEO de cada palabra clave. Cuanto mayor sea el valor, más difícil será posicionarse para esa palabra. Este parámetro toma diferentes nombres según el instrumento utilizado, que tiene su propio algoritmo interno:
  • en Ubersuggest se llama «SEO Difficulty»
  • en el Keyword Explore de Moz se llama simplemente «Difficulty»
• La dificultad también puede medirse con estas otras dos herramientas:
  • Keyword Difficulty Tool de SEMrush
  • Keyword Explorer and SERP Analysis Tool de MOZ
• tendencia del volumen de búsqueda, es importante controlar la tendencia de búsqueda de una palabra determinada a lo largo del tiempo. Este análisis puede llevarse a cabo a través de Google Keyword Planner o de los datos de tráfico de tu sitio

• el número de resultados de la búsqueda, visible en la esquina superior derecha bajo el cuadro de búsqueda después de escribir una determinada palabra clave en la cadena de Google. Pero si quieres saber con quién compites realmente por esa palabra clave (habiéndola puesto en la etiqueta <title>), añade el comando de búsqueda allintitle, por ejemplo,

  allintitle:"italienische Schuhe"

• el valor aproximado de la palabra clave, es decir, lo que tendrías que pagar para que una determinada palabra clave apareciera en los primeros resultados si iniciaras una campaña publicitaria,
• el historial de datos de tu web, disponible a través de Google Analytics para entender qué palabras clave han generado el mayor CTR (Click Through Rate) hasta el momento, es decir, el porcentaje de clics en un mensaje (link/banner) en comparación con el número de veces que se ha mostrado (impresiones).

Las palabras clave elegidas ahora deben adaptarse a tu contenido.

Debes además prestar atención de no cometer errores ortográficos o gramaticales que podrían penalizar el posicionamiento y, ciertamente, dar una imagen de abandono general. Recomendamos la lectura de nuestro informe «El impacto de los errores en las ventas online”.

Para tus necesidades de SEO internacional, también te recomendamos que no traduzcas las palabras clave directamente del idioma de origen, sino que te apoyes en un traductor nativo para averiguar qué palabras clave se utilizan realmente en tu mercado de destino.

De hecho, puede ocurrir que tu cliente extranjero utilice un término completamente diferente de una traducción literal o directa. Al usar una traducción directa, puedes ser encontrado por algo que no tiene nada que ver con lo que ofreces. Esto podría costarte caro, literalmente, si has comenzado una campaña PPC (Pay Per Click), en la que cada clic tiene un costo fijo.

Si bien las empresas suelen confiar en las traducciones literales de sus listas de palabras clave en el idioma de origen, solo si contratas a un equipo de localización con traductores nativos puedes tener la tranquilidad de que estás apuntando a las palabras clave perfectas para tu público internacional.

Conclusiones

• Abrirse al mercado exterior es una decisión valiente que debe llevarse a cabo si hay requisitos y números, pero también puede ser una aventura llena de trampas si se empieza con poca conciencia.
• El SEO internacional se confirma como una herramienta esencial para la internacionalización de una web y para tener la garantía de ser visible en el gran océano de la red.
• Apoyarte en expertos en SEO, en un equipo de localizadores y en traductores nativos profesionales sigue siendo la clave para generar cada vez más tráfico dirigido y tener éxito.

Para profundizar más

• John I. Jerkovic, SEO Warrior, O’Reilly, 2009
• Tatiana Schirinzi, La SEO rende felici, Zandegù, 2019
• Visual Color Symbolism Chart by Culture
• Nicholas Read, Web shoppers are site-sensitive
• Peter Sandrini, Website Localization and Translation
• Things Designers Should Know About SEO In 2018
• International SEO
• How cultural differences affect your content marketing strategy
• The International SEO Checklist
• Normativa e-commerce in Germania, l’avvocato risponde

Glosario

_backlinks_

enlaces de otras páginas que apuntan a la tuya, aumentando así tu autoridad.

_buyer persona_

la representación del cliente ideal que encarna un segmento de tu público objetivo. Constituye el punto de partida para identificar a tus clientes potenciales, teniendo en cuenta sus necesidades, problemas y soluciones deseadas, pero también su estilo de vida, rango de edad y antecedentes culturales.

CTR (Click Through Rate)

el porcentaje de clics en un mensaje (link/banner) en comparación con el número de veces que este se ha mostrado (impresiones).

dificultad de SEO

de una palabra clave determinada. Es un indicador que muestra cuántos otros sitios ya han escrito contenido alrededor de esa palabra clave, de qué tipo son y si están optimizados. En otras palabras, cuántas posibilidades tengo para superarlos. La dificultad varía de 1 a más de 50. Cuanto más baja sea, más posibilidades tendrás de subir en los SERP.

impresiones

número de visualizaciones de un determinado contenido o anuncio

_long tail keywords_

las palabras clave de «cola larga», término acuñado en 2004 por Chris Anderson, describen aquellas palabras muy específicas formadas por varias palabras que son menos utilizadas por los competidores y que te permiten aumentar tus posibilidades de clasificación en los motores de búsqueda.

_on page_

aquellos factores cuya optimización SEO repercute en tu sitio o página web, como el código HTML, las metaetiquetas, la posición de las palabras clave y la densidad de las mismas.

_on site_

optimización SEO respecto a la edad de la web, las etiquetas <title> y <meta>, la estructura de enlaces internos o contenidos duplicados.

PPC (Pay Per Click)

modo de compra y de pago de la publicidad online, el anunciante solo paga una tarifa dada cuando un usuario hace clic en el anuncio.

_search volume_: o volumen de búsqueda

promedio de búsquedas mensuales en el motor de búsqueda para una palabra clave en un idioma y/o país determinado.

SERP (Search Engine Results Page)

las páginas de resultados generadas por una solicitud de un usuario cliente mediante la introducción de una o varias palabras clave.

SERP Feature

todos los resultados no tradicionales que aparecen en la página: imágenes, vídeos, reseñas destacadas, fragmentos destacados (pequeños cuadros de información que presentan parte de la respuesta a consultas específicas directamente en la SERP).