Inclusive language

The debate on inclusive language and respect for differences is vast and constantly evolving.

This article, without any pretense of being exhaustive, offers some practical advice for those who need to communicate their brand to the widest possible audience and explains why it pays to do so.

Addressing a changing society

One can discuss the practical way in which the language should be adapted to become more representative. However, it is undeniable that yesterday’s classifications are no longer suitable for today’s world. In the face of an evolving society, the way you describe it must also evolve. The differences are not only those related to gender or sexual orientation: disability, age, creed, religion, and membership in a certain ethnic or minority group are all equally important factors of potential exclusion.

In recent years, many brands have changed their image and adapted their products, not because the concepts of diversity & inclusion (D&I) are fashionable, but because their customers have changed.

Communication adaptation is the first step in adapting to this change.

A brand begins to speak to a previously underrepresented segment of the public. At the same time, or soon after, it also offers products and services designed for that audience. The feedback received and, more importantly, the impact in terms of sales, convinces the brand to consolidate its focus on that segment: increasingly modulates its content and makes the brand more diversity-conscious.

This is the path followed by many well-known international brands, including Netflix, Ikea, Decathlon, and Amazon, which have been able to demonstrate greater attention to all types of diversity, according to the results gathered by the Diversity Brand Summit and summarized in the Diversity Brand Index 2022.

The Diversity Brand Index measures the level of inclusion of brands from the customers' perspective and checks how much companies are engaging in D&I. One fact emerges clearly from the research: brands sensitive to this topic gain users' confidence and increase revenues.

What is inclusive language

To speak to everyone, one must include everyone in the discourse.

Inclusive language is the language practice that promotes communication free from stereotypes and prejudices, with the aim of respecting the diversity and distinctiveness of all individuals.

Applying inclusive language to a brand’s communication strategy means choosing a language in which anyone can feel represented, regardless of:

• age;
• sexual identity;
• skin color;
• social class;
• religion;
• physical and intellectual abilities.

Benefits of inclusive language for a business

A company that adapts its communication style and expresses itself with inclusive language gains 3 main advantages:

1. demonstrates its level of responsibility and social commitment;
2. establishes a more sincere trust relationship with its audience (as long as the brand’s values are aligned with those of the audience and are not just a facade);
3. it differentiates from competitors who use a non inclusive language.

Today the role of brands is no longer just the traditional one of offering products and services. Young people especially demand that their favorite brands support their own causes and represent _diverse and increasingly diverse communities.

According to a study released by Microsoft in July 2020, 70 percent of young people surveyed say they turn to brands that are inclusive in the way they communicate, while 49 percent say they have stopped buying products from brands that do not adhere to the values they believe in.

Diversity and inclusion have become key factors in a brand’s success. Inclusive communication not only generates trust and loyalty, but also ensures more sales.

Tips for writing inclusive texts

The underlying principle of all rules of practice is to avoid stereotypes and prejudices. It is important to be aware of and able to represent the differences that distinguish today’s society.

How is this principle realized? Adding to your brand’s [style guide](/content-writing/ style-guide) a dedicated section with some guidance for copywriters and translators to apply to all the texts you publish.

To include people of all genders in communications, the over-extended masculine, that is, the use of the masculine grammatical gender as "neutral" to refer to non-homogeneous groups, should be avoided where possible. However grammatically correct and widespread, using the over-extended masculine can make people with female and nonbinary genders feel discriminated against.

There are various strategies to avoid the over-extended male: use periphrases, synonyms, collective nouns or neutral formulations, omit nouns, pronouns and adjectives.

Using a periphrasis

When the length of the text is not limited by technical constraints, gender reference can be avoided by using a periphrasis.

In online registration forms, for example, it may say:

✅ "Thank you for completing the registration."
instead of the classic
❌"Thank you for registering."

O ancora,

✅ “Ti diamo il benvenuto”,
invece che la solita formula di saluto
❌ “Benvenuto”.

❌ “Quando sei pronto, fai clic su “Avanti”
può diventare
✅ “Una volta terminata l’operazione, fai clic su “Avanti”.

Usare sinonimi

In alcuni casi basta scegliere un sinonimo o un aggettivo diverso per evitare il maschile sovraesteso.

❌ “Gli sportivi e le sportive più vittoriosi”
diventa
✅ “Gli sportivi e le sportive più vincenti”

Usare nomi collettivi o formulazioni neutre

A volte si può evitare il maschile o la coppia maschile-femminile usando il termine astratto per il concreto, un nome collettivo o formulazioni neutre.

❌ cittadini e cittadine → ✅ la cittadinanza/la popolazione
❌ le utenti e gli utenti → ✅ l’utenza
❌ i collaboratori e le collaboratrici → ✅ il personale
❌ i docenti e le docenti → ✅ il corpo docente / il personale docente
❌ il presidente o la presidente → ✅ la presidenza

Omettere sostantivi, pronomi e aggettivi

Spesso si può sintetizzare il messaggio eliminando parti del discorso.

Invece di
❌ “Sei pronto a iscriverti alla nostra newsletter?”
possiamo scrivere
✅ “Vuoi iscriverti alla nostra newsletter?”

In sostanza, il compito di chi scrive o traduce testi nel XXI secolo è quello di giocare con la lingua e trovare un equilibrio tra neutralità, chiarezza, economia e naturalezza. Fermo restando che, di fronte a una perifrasi artificiosa e difficile da comprendere, è sempre meglio attenersi al maschile plurale universale.

Come riferirsi ai generi diversi da femminile e maschile

Non è facile riferirsi in modo corretto ai generi diversi da quello femminile e maschile. Nonostante il dibattito pubblico sul binarismo di genere sia molto acceso, usare il corretto genere grammaticale significa rispettare la volontà di autodeterminazione della persona interessata.

Uno dei principali ostacoli è che, al contrario dell’inglese e di altre lingue, l’italiano non contempla il genere neutro. Per questa ragione, è necessario usare espressioni al maschile o al femminile.

Per quanto riguarda la comunicazione scritta, seppur ancora lontani dall’avere una soluzione uniforme e condivisa, la tendenza è quella di utilizzare un asterisco al posto della vocale finale, come nell’esempio “Grazie a tutt*”.

Allo stesso modo, la vocale finale può essere sostituita da una ics: “Grazie a tuttx”.

Un’altra proposta che gode di un buon grado di adozione è la desinenza finale neutra “ə”, lo schwa dell’alfabeto fonetico. L’ultima risorsa è sempre la perifrasi, cioè aggirare l’uso di un genere.

Per quanto riguarda le persone transessuali, invece, la regola è più semplice: ci si riferisce sempre al genere di arrivo e mai a quello di partenza. Per cui, di una donna transgender si parla al femminile e di un uomo transgender si parla al maschile. L’uso di “transgender” come sostantivo è considerato offensivo, per cui espressioni come ❌ “la trans” o ❌ “un transgender” devono essere evitate.

Immagini inclusive

L’inclusione si manifesta anche attraverso le immagini. Non basta rendere un ecommerce gay-friendly durante il Pride Month aggiungendo un banner arcobaleno per potersi considerare inclusivi.

Un buon esercizio è quello di analizzare le immagini usate sul proprio sito: rappresentano i clienti o sono frutto di uno stereotipo? Riflettono la diversità di genere che può riguardare il proprio target? La fisicità dei modelli esclude certe categorie di persone?

Molti grandi brand hanno adattato la propria pubblicità alle preferenze e allo stile di vita dei clienti.

Un esempio è la campagna per la collezione di intimo Love Cloud di Victoria’s Secret, incentrata su diciotto donne uniche. Quest’approccio alla campagna rafforza l’impegno del brand teso a celebrare la diversità e l’inclusione.

Un altro esempio è quello del progetto #ShowUs del marchio Dove, che raccoglie oltre diecimila immagini di donne e persone non binarie che danno una visione più inclusiva della bellezza. Il progetto mette le immagini a disposizione dei mezzi di comunicazione.

Come parlare di disabilità

Il linguaggio inclusivo serve anche a evitare l’abilismo, ovvero la discriminazione nei confronti di persone con disabilità.

Se si definiscono queste persone solo per la disabilità, si rischia di rafforzare pregiudizi e tabù. Sostantivare gli aggettivi (“un/una disabile”) significa infatti identificare l’individuo unicamente con la sua disabilità.

Per questa ragione, meglio usare ✅ “persona con disabilità” ed evitare ❌ “disabile”. Allo stesso modo, ❌ “affetto da disabilità“, ❌ “portatore di” e ❌ “diversamente abile” vanno eliminati dall’uso comune.

Per quanto riguarda invece le condizioni legate all’udito e alla vista, ❌ “non vedente” e ❌ “non udente” sono entrambi sconsigliati; meglio i termini puri, cioè ✅ “cieco” e ✅ “sordo”.

Lo stesso vale per le condizioni mediche o mentali: ✅ “una persona con schizofrenia” e non ❌ “uno schizofrenico”.

Attenzione all’età

L’età, per regola generale, non deve essere menzionata a meno che non sia rilevante. In più, in un contesto lavorativo, frasi che mettono l’accento su questo concetto, come per esempio “Vi presento il giovane collega” o “Sei così giovane”, rischiano di screditare la persona mettendo in secondo piano le sue competenze specifiche o i traguardi raggiunti.

Allo stesso modo, le pratiche che creano barriere linguistiche che escludono automaticamente le persone di una certa categoria demografica sono considerate una discriminazione generazionale. I captcha, per esempio, usati per identificare se il soggetto che cerca di accedere a una piattaforma digitale sia un umano o un bot, possono risultare più difficili per chi ha difficoltà di apprendimento o per chi deve affrontare il naturale declino fisico, come gli anziani.

Etnia e nazionalità

È importante non dare per scontato che l’aspetto fisico di una persona definisca la sua nazionalità o le sue origini. Tutti abbiamo un colore della pelle e quindi non si capisce perché “di colore” debbano essere solo le persone non caucasiche. Per questa ragione, a termini come ❌ “persona di colore” e ❌ “razza” si preferisce l’opzione ✅ “nero” ed ✅ “etnia”.

Un esempio virtuoso in questo senso è l’adattamento dei prodotti cosmetici Even Better di Clinique, che ha esteso la gamma a oltre 40 tonalità di fondotinta studiate per adattarsi alla quasi totalità degli incarnati.

Religione o credo

Quando si progettano comunicazioni che citano eventi culturali o festività tipiche di una certa religione, bisogna considerare che il target di pubblico potrebbe non appartenere al credo maggioritario. In una società formata da culture diverse l’obiettivo di un’azienda dovrebbe essere quello di dirigersi a un pubblico il più vasto possibile.

Si consiglia quindi di sostituire espressioni specifiche con altre più generiche.

Al posto di ❌ “Buon Natale” si possono augurare semplicemente ✅ “Buone feste”. Invece di parlare di ❌ “chiesa” si può dire ✅ “luogo di culto”.

L’idea è quella di considerare la diversità di culture, stili di vita e religioni attraverso riferimenti più generici e citare, allo stesso tempo, più festività.

Il futuro del linguaggio inclusivo

Abbiamo visto che il linguaggio inclusivo è un modo per parlare e scrivere che tiene conto delle esigenze e dei diritti delle persone appartenenti a gruppi sottorappresentati o discriminati, come donne, persone LGBTQ+, persone con disabilità, persone di diversi gruppi etnici o religiosi. Usare un linguaggio inclusivo significa evitare espressioni e costruzioni linguistiche che possono discriminare o offendere questi gruppi.

Molti sostengono che il linguaggio inclusivo sia importante per promuovere l’uguaglianza e l’inclusione, e che sia un modo per mostrare rispetto e considerazione per le diverse identità e le diverse esperienze delle persone. Tuttavia, c’è anche chi sostiene che il linguaggio inclusivo sia eccessivo, inutile, o che addirittura possa essere dannoso per la lingua stessa.

Un’azienda dovrebbe ricordare che il linguaggio è in continuo cambiamento e accoglie i cambiamenti che avvengono nella società. Un brand intelligente dovrebbe accettare questa sfida comunicativa come un’opportunità non solo per avvicinarsi al suo pubblico, ma anche per creare un mondo più equo.