Linguaggio inclusivo

Il dibattito sul linguaggio inclusivo e sul rispetto delle differenze è vasto e in continua evoluzione.

Questo articolo, senza alcuna pretesa di essere esaustivo, propone alcuni consigli pratici per chi deve comunicare il proprio brand al più ampio pubblico possibile e spiega perché è conveniente farlo.

Rivolgersi a una società che cambia

Si può discutere sul modo concreto in cui la lingua debba essere adattata per diventare più rappresentativa. È innegabile però che le classificazioni di ieri non sono più adatte al mondo di oggi. Di fronte a una società che si evolve, deve evolversi anche il modo in cui la si descrive. Le differenze non sono soltanto quelle legate al genere o all’orientamento sessuale: disabilità, età, credo, religione e appartenenza a un certo gruppo etnico o a una certa minoranza sono tutti fattori di potenziale esclusione, altrettanto importanti.

Negli ultimi anni, molti marchi hanno cambiato immagine e adattato i loro prodotti, non perché i concetti di diversity & inclusion (D&I) siano di moda, ma perché sono cambiati i loro clienti.

L’adattamento della comunicazione è il primo passo per adeguarsi a questo cambiamento.

Un brand inizia a parlare a una fascia di pubblico prima poco rappresentata. Allo stesso tempo, o subito dopo, propone anche prodotti e servizi pensati per quella fascia di pubblico. Il feedback ricevuto e, soprattutto, l’impatto in termini di vendite, convince il brand a consolidare l’attenzione per quella fascia: modula sempre più i suoi contenuti e rende il brand sempre più attento alla diversità.

È il percorso seguito da molti notissimi brand internazionali, fra cui Netflix, Ikea, Decathlon, Amazon, che hanno saputo dimostrare maggiore attenzione a tutti i tipi di diversità, secondo i risultati raccolti dal Diversity Brand Summit e riassunti nel Diversity Brand Index 2022.

Il Diversity Brand Index misura il livello di inclusione dei brand dal punto di vista dei clienti e verifica quanto si stanno impegnando le aziende nell’ambito D&I. Un dato emerge chiaro dalla ricerca: i brand sensibili a questo argomento guadagnano la fiducia degli utenti e aumentano i ricavi.

Che cos’è il linguaggio inclusivo

Per parlare a tutti, bisogna includere tutti nel discorso.

Il linguaggio inclusivo è la pratica linguistica che promuove una comunicazione libera da stereotipi e pregiudizi, allo scopo di rispettare le diversità e le peculiarità di tutti gli individui.

Applicare il linguaggio inclusivo alla strategia di comunicazione di un brand significa scegliere un linguaggio nel quale chiunque possa sentirsi rappresentato, indipendentemente da:

• età;
• identità sessuale;
• colore della pelle;
• classe sociale;
• religione;
• capacità fisiche e intellettuali.

Vantaggi del linguaggio inclusivo per un’azienda

Un’azienda che adatta il suo stile di comunicazione e si esprime con un linguaggio inclusivo ottiene 3 vantaggi principali:

1. dimostra il proprio livello di responsabilità e impegno sociale;
2. instaura un rapporto di fiducia più sincero con il suo pubblico (purché i valori del brand siano allineati con quelli del pubblico e non siano solo facciata);
3. si differenzia dalla concorrenza che usa un linguaggio non inclusivo.

Oggi il ruolo dei brand non è più soltanto quello tradizionale di offrire prodotti e servizi. I giovani soprattutto esigono che i loro marchi preferiti supportino le loro stesse cause e che rappresentino community diverse e sempre più eterogenee.

Secondo uno studio pubblicato da Microsoft nel luglio del 2020, il 70 percento dei giovani intervistati dichiara di rivolgersi a brand che sono inclusivi nel loro modo di comunicare, mentre il 49 percento afferma di aver smesso di acquistare prodotti dei brand che non rispettano i valori in cui crede.

Diversità e inclusione sono diventati fattori fondamentali per il successo di un brand. La comunicazione inclusiva non solo genera fiducia e fidelizza, ma garantisce più vendite.

Consigli per scrivere testi inclusivi

Il principio sottostante a tutte le regole pratiche è quello di evitare stereotipi e pregiudizi. È importante essere consapevoli e saper rappresentare le differenze che contraddistinguono la società odierna.

Come si concretizza questo principio? Aggiungendo alla guida di stile del tuo brand una sezione dedicata con alcune indicazioni per i copywriter e i traduttori da applicare a tutti i testi che pubblichi.

Per includere persone di qualsiasi genere nelle comunicazioni, si dovrebbe evitare, dove possibile, il maschile sovraesteso, cioè l’uso del genere grammaticale maschile come “neutro” per riferirsi a gruppi non omogenei. Per quanto grammaticalmente corretto e diffuso, usare il maschile sovraesteso può far sentire discriminate le persone di genere femminile e non binario.

Esistono varie strategie per evitare il maschile sovraesteso: usare perifrasi, sinonimi, nomi collettivi o formulazioni neutre, omettere sostantivi, pronomi e aggettivi.

Usare una perifrasi

Quando la lunghezza del testo non è limitata da vincoli tecnici, si può evitare il riferimento al genere usando una perifrasi.

Nei formulari di registrazione online, per esempio, si può dire:

✅ “Grazie per aver completato la registrazione”
al posto del classico
❌“Grazie per esserti registrato”.

O ancora,

✅ “Ti diamo il benvenuto”,
invece che la solita formula di saluto
❌ “Benvenuto”.

❌ “Quando sei pronto, fai clic su “Avanti”
può diventare
✅ “Una volta terminata l’operazione, fai clic su “Avanti”.

Usare sinonimi

In alcuni casi basta scegliere un sinonimo o un aggettivo diverso per evitare il maschile sovraesteso.

❌ “Gli sportivi e le sportive più vittoriosi”
diventa
✅ “Gli sportivi e le sportive più vincenti”

Usare nomi collettivi o formulazioni neutre

A volte si può evitare il maschile o la coppia maschile-femminile usando il termine astratto per il concreto, un nome collettivo o formulazioni neutre.

❌ cittadini e cittadine → ✅ la cittadinanza/la popolazione
❌ le utenti e gli utenti → ✅ l’utenza
❌ i collaboratori e le collaboratrici → ✅ il personale
❌ i docenti e le docenti → ✅ il corpo docente / il personale docente
❌ il presidente o la presidente → ✅ la presidenza

Omettere sostantivi, pronomi e aggettivi

Spesso si può sintetizzare il messaggio eliminando parti del discorso.

Invece di
❌ “Sei pronto a iscriverti alla nostra newsletter?”
possiamo scrivere
✅ “Vuoi iscriverti alla nostra newsletter?”

In sostanza, il compito di chi scrive o traduce testi nel XXI secolo è quello di giocare con la lingua e trovare un equilibrio tra neutralità, chiarezza, economia e naturalezza. Fermo restando che, di fronte a una perifrasi artificiosa e difficile da comprendere, è sempre meglio attenersi al maschile plurale universale.

Come riferirsi ai generi diversi da femminile e maschile

Non è facile riferirsi in modo corretto ai generi diversi da quello femminile e maschile. Nonostante il dibattito pubblico sul binarismo di genere sia molto acceso, usare il corretto genere grammaticale significa rispettare la volontà di autodeterminazione della persona interessata.

Uno dei principali ostacoli è che, al contrario dell’inglese e di altre lingue, l’italiano non contempla il genere neutro. Per questa ragione, è necessario usare espressioni al maschile o al femminile.

Per quanto riguarda la comunicazione scritta, seppur ancora lontani dall’avere una soluzione uniforme e condivisa, la tendenza è quella di utilizzare un asterisco al posto della vocale finale, come nell’esempio “Grazie a tutt*”.

Allo stesso modo, la vocale finale può essere sostituita da una ics: “Grazie a tuttx”.

Un’altra proposta che gode di un buon grado di adozione è la desinenza finale neutra “ə”, lo schwa dell’alfabeto fonetico. L’ultima risorsa è sempre la perifrasi, cioè aggirare l’uso di un genere.

Per quanto riguarda le persone transessuali, invece, la regola è più semplice: ci si riferisce sempre al genere di arrivo e mai a quello di partenza. Per cui, di una donna transgender si parla al femminile e di un uomo transgender si parla al maschile. L’uso di “transgender” come sostantivo è considerato offensivo, per cui espressioni come ❌ “la trans” o ❌ “un transgender” devono essere evitate.

Immagini inclusive

L’inclusione si manifesta anche attraverso le immagini. Non basta rendere un ecommerce gay-friendly durante il Pride Month aggiungendo un banner arcobaleno per potersi considerare inclusivi.

Un buon esercizio è quello di analizzare le immagini usate sul proprio sito: rappresentano i clienti o sono frutto di uno stereotipo? Riflettono la diversità di genere che può riguardare il proprio target? La fisicità dei modelli esclude certe categorie di persone?

Molti grandi brand hanno adattato la propria pubblicità alle preferenze e allo stile di vita dei clienti.

Un esempio è la campagna per la collezione di intimo Love Cloud di Victoria’s Secret, incentrata su diciotto donne uniche. Quest’approccio alla campagna rafforza l’impegno del brand teso a celebrare la diversità e l’inclusione.

Un altro esempio è quello del progetto #ShowUs del marchio Dove, che raccoglie oltre diecimila immagini di donne e persone non binarie che danno una visione più inclusiva della bellezza. Il progetto mette le immagini a disposizione dei mezzi di comunicazione.

Come parlare di disabilità

Il linguaggio inclusivo serve anche a evitare l’abilismo, ovvero la discriminazione nei confronti di persone con disabilità.

Se si definiscono queste persone solo per la disabilità, si rischia di rafforzare pregiudizi e tabù. Sostantivare gli aggettivi (“un/una disabile”) significa infatti identificare l’individuo unicamente con la sua disabilità.

Per questa ragione, meglio usare ✅ “persona con disabilità” ed evitare ❌ “disabile”. Allo stesso modo, ❌ “affetto da disabilità“, ❌ “portatore di” e ❌ “diversamente abile” vanno eliminati dall’uso comune.

Per quanto riguarda invece le condizioni legate all’udito e alla vista, ❌ “non vedente” e ❌ “non udente” sono entrambi sconsigliati; meglio i termini puri, cioè ✅ “cieco” e ✅ “sordo”.

Lo stesso vale per le condizioni mediche o mentali: ✅ “una persona con schizofrenia” e non ❌ “uno schizofrenico”.

Attenzione all’età

L’età, per regola generale, non deve essere menzionata a meno che non sia rilevante. In più, in un contesto lavorativo, frasi che mettono l’accento su questo concetto, come per esempio “Vi presento il giovane collega” o “Sei così giovane”, rischiano di screditare la persona mettendo in secondo piano le sue competenze specifiche o i traguardi raggiunti.

Allo stesso modo, le pratiche che creano barriere linguistiche che escludono automaticamente le persone di una certa categoria demografica sono considerate una discriminazione generazionale. I captcha, per esempio, usati per identificare se il soggetto che cerca di accedere a una piattaforma digitale sia un umano o un bot, possono risultare più difficili per chi ha difficoltà di apprendimento o per chi deve affrontare il naturale declino fisico, come gli anziani.

Etnia e nazionalità

È importante non dare per scontato che l’aspetto fisico di una persona definisca la sua nazionalità o le sue origini. Tutti abbiamo un colore della pelle e quindi non si capisce perché “di colore” debbano essere solo le persone non caucasiche. Per questa ragione, a termini come ❌ “persona di colore” e ❌ “razza” si preferisce l’opzione ✅ “nero” ed ✅ “etnia”.

Un esempio virtuoso in questo senso è l’adattamento dei prodotti cosmetici Even Better di Clinique, che ha esteso la gamma a oltre 40 tonalità di fondotinta studiate per adattarsi alla quasi totalità degli incarnati.

Religione o credo

Quando si progettano comunicazioni che citano eventi culturali o festività tipiche di una certa religione, bisogna considerare che il target di pubblico potrebbe non appartenere al credo maggioritario. In una società formata da culture diverse l’obiettivo di un’azienda dovrebbe essere quello di dirigersi a un pubblico il più vasto possibile.

Si consiglia quindi di sostituire espressioni specifiche con altre più generiche.

Al posto di ❌ “Buon Natale” si possono augurare semplicemente ✅ “Buone feste”. Invece di parlare di ❌ “chiesa” si può dire ✅ “luogo di culto”.

L’idea è quella di considerare la diversità di culture, stili di vita e religioni attraverso riferimenti più generici e citare, allo stesso tempo, più festività.

Il futuro del linguaggio inclusivo

Abbiamo visto che il linguaggio inclusivo è un modo per parlare e scrivere che tiene conto delle esigenze e dei diritti delle persone appartenenti a gruppi sottorappresentati o discriminati, come donne, persone LGBTQ+, persone con disabilità, persone di diversi gruppi etnici o religiosi. Usare un linguaggio inclusivo significa evitare espressioni e costruzioni linguistiche che possono discriminare o offendere questi gruppi.

Molti sostengono che il linguaggio inclusivo sia importante per promuovere l’uguaglianza e l’inclusione, e che sia un modo per mostrare rispetto e considerazione per le diverse identità e le diverse esperienze delle persone. Tuttavia, c’è anche chi sostiene che il linguaggio inclusivo sia eccessivo, inutile, o che addirittura possa essere dannoso per la lingua stessa.

Un’azienda dovrebbe ricordare che il linguaggio è in continuo cambiamento e accoglie i cambiamenti che avvengono nella società. Un brand intelligente dovrebbe accettare questa sfida comunicativa come un’opportunità non solo per avvicinarsi al suo pubblico, ma anche per creare un mondo più equo.