Lenguaje inclusivo

El debate sobre el lenguaje inclusivo y el respeto a las diferencias es amplio y está en constante evolución.

Este artículo, sin ninguna pretensión de exhaustividad, ofrece algunos consejos prácticos para quienes necesitan comunicar su marca al público más amplio posible y explica por qué merece la pena hacerlo.

Abordar una sociedad cambiante

Se puede debatir la forma concreta en que la lengua debe adaptarse para ser más representativa. Sin embargo, es innegable que las clasificaciones de ayer ya no sirven para el mundo de hoy. Ante una sociedad que evoluciona, la forma de describirla también debe evolucionar. Las diferencias no son sólo las relacionadas con el género o la orientación sexual: la discapacidad, la edad, el credo, la religión y la pertenencia a un determinado grupo étnico o minoría son factores potenciales de exclusión igualmente importantes.

En los últimos años, muchas marcas han cambiado su imagen y adaptado sus productos, no porque los conceptos de diversidad e inclusión (D&I) estén de moda, sino porque sus clientes han cambiado.

La adaptación de la comunicación es el primer paso para adaptarse a este cambio.

Una marca empieza a dirigirse a un segmento del público hasta entonces poco representado. Al mismo tiempo, o poco después, ofrece también productos y servicios diseñados para ese público. El feedback recibido y, sobre todo, el impacto en términos de ventas, convencieron a la marca para consolidar su enfoque en ese segmento: modula cada vez más sus contenidos y hace que la marca sea más consciente de la diversidad.

Este es el camino seguido por muchas marcas internacionales de renombre, como Netflix, Ikea, Decathlon, Amazon, que han sabido demostrar una mayor atención a todos los tipos de diversidad, según los resultados recogidos por la Cumbre de la Marca de la Diversidad y resumidos en el Índice de Marca de la Diversidad 2022.

El Diversity Brand Index mide el nivel de inclusión de las marcas desde el punto de vista de los clientes y verifica el grado de compromiso de las empresas con la diversidad y la inclusión. De la investigación se desprende claramente un hecho: las marcas sensibles a este tema ganan la confianza de los usuarios y aumentan sus ingresos.

¿Qué es el lenguaje inclusivo?

Para hablar a todos, hay que incluir a todos en el discurso.

El lenguaje inclusivo es la práctica lingüística que promueve una comunicación libre de estereotipos y prejuicios, con el objetivo de respetar la diversidad y las peculiaridades de todos los individuos.

Aplicar el lenguaje inclusivo a la estrategia de comunicación de una marca significa elegir un lenguaje en el que todos puedan sentirse representados, independientemente de:

• edad;
• identidad sexual;
• color de piel;
• clase social;
• religión;
• capacidades físicas e intelectuales.

Ventajas del lenguaje inclusivo para una empresa

Una empresa que adapta su estilo de comunicación y se expresa con un lenguaje inclusivo obtiene 3 ventajas principales:

1. demuestra el nivel de responsabilidad y compromiso social;
2. establece una relación más sincera de confianza con su audiencia (siempre que los valores de la marca estén alineados con los de la audiencia y no sean una mera fachada);
3. se diferencia de los competidores que utilizan un lenguaje no inclusivo.

Hoy en día, el papel de las marcas ya no es sólo el tradicional de ofrecer productos y servicios. Sobre todo, los jóvenes exigen que sus marcas favoritas apoyen sus propias causas y representen a comunidades diversas y cada vez más heterogéneas.

Según un estudio publicado por Microsoft en julio de 2020, el 70% de los jóvenes encuestados afirma recurrir a marcas que son inclusivas en su forma de comunicarse, mientras que el 49% afirma haber dejado de comprar productos de marcas que no respetan los valores en los que creen.

La diversidad y la inclusión se han convertido en factores clave para el éxito de una marca. La comunicación inclusiva no sólo genera confianza y fidelidad, sino que también garantiza más ventas.

Consejos para escribir textos inclusivos

El principio subyacente de todas las normas prácticas es evitar estereotipos y prejuicios. Es importante conocer y saber representar las diferencias que caracterizan a la sociedad actual.

¿Cómo se materializa este principio? Añadir a la guía de estilo de su marca una sección dedicada con algunas orientaciones para redactores y traductores que se aplicarán a todos los textos que publique.

Para incluir a personas de cualquier género en las comunicaciones, debe evitarse en la medida de lo posible el masculino sobredimensionado, es decir, el uso del género gramatical masculino como «neutro» para referirse a grupos no homogéneos. Aunque gramaticalmente es correcto y está muy extendido, el uso del masculino sobreextendido puede hacer que las personas de género femenino y no binario se sientan discriminadas.

Existen varias estrategias para evitar el sobreesfuerzo masculino: utilizar perífrasis, sinónimos, sustantivos colectivos o formulaciones neutras, omitir sustantivos, pronombres y adjetivos.

Usar una perífrasis

Cuando la longitud del texto no está limitada por restricciones técnicas, la referencia al género puede evitarse utilizando una perífrasis.

En los formularios de inscripción en línea, por ejemplo, puedes decir:

✅ «Gracias por completar el registro»
en lugar del clásico
❌«Gracias por haberte registrado».

O de nuevo,

✅ «Te damos la bienvenida»,
en lugar de la fórmula de saludo habitual
❌ «Bienvenido».

❌ «Cuando estés listo, haz clic en 'Siguiente'»
puede convertirse en
✅ «Cuando hayas terminado, haz clic en 'Siguiente'».

Usar sinónimos

En algunos casos, basta con elegir otro sinónimo o adjetivo para evitar el masculino excesivo.

❌ «Los deportistas más victoriosos»
diventa
✅ «Los deportistas con más éxito»

Utilizar nombres colectivos o fórmulas neutras

A veces se puede evitar el masculino o el par masculino-femenino utilizando el término abstracto para lo concreto, un sustantivo colectivo o formulaciones neutras.

❌ ciudadanos y ciudadanas → ✅ ciudadanía/población
❌ los usuarios y las usuarias → ✅ consumidores
❌ los trabajadores y las trabajadoras → ✅ el personal
❌ los profesores y las profesoras → ✅ el profesorado/personal docente
❌ el presidente o la presidenta → ✅ la presidencia

Omitir sustantivos, pronombres y adjetivos

A menudo se puede sintetizar el mensaje eliminando partes de la oración.

En lugar de
❌ «¿Estás listo para suscribirte a nuestro boletín?»
podemos escribir
✅ «¿Quieres suscribirte a nuestro boletín?»

En esencia, la tarea del escritor o traductor de textos en el siglo XXI consiste en jugar con el lenguaje y lograr un equilibrio entre neutralidad, claridad, economía y naturalidad. Siempre es mejor ceñirse al masculino plural universal que usar una perífrasis artificial y difícil de entenderlo.

Cómo referirse a géneros distintos del femenino y el masculino

No es fácil referirse correctamente a diferentes géneros de femenino y masculino. Aunque el debate público sobre el binarismo de género es muy acalorado, utilizar el género gramatical correcto significa respetar la voluntad de autodeterminación de la persona en cuestión.

Uno de los principales obstáculos es que, a diferencia del inglés y otras lenguas, el español no contempla el género neutro. Por ello, es necesario utilizar expresiones masculinas o femeninas.

En cuanto a la comunicación escrita, aunque todavía lejos de tener una solución uniforme y compartida, la tendencia es utilizar un asterisco en lugar de la vocal final, como en el ejemplo «Gracias a todxs».

Asimismo, la vocal final puede sustituirse por un arroba «Gracias a tod@s».

Otra propuesta bastante aceptada es la terminación neutra «ə», la schwa del alfabeto fonético. El último recurso es siempre la perífrasis, es decir, eludir el uso de un género.

Sin embargo, en lo que respecta a los transexuales, la norma es más sencilla: uno siempre se refiere al género de llegada y nunca al de salida. Así, se habla de una mujer transexual en femenino y de un hombre transexual en masculino. El uso de «transgénero» como sustantivo se considera ofensivo, por lo que deben evitarse expresiones como ❌ «el trans» o ❌ «un transgénero».

Imágenes inclusivas

La inclusión también se manifiesta a través de imágenes. No basta con hacer un ecommerce gay-friendly durante el Mes del Orgullo añadiendo una pancarta arco iris para ser considerado inclusivo.

Un buen ejercicio es analizar las imágenes utilizadas en su sitio web: representan a los clientes o son producto de un estereotipo? ¿Reflejan la diversidad de género que puede afectar a su público objetivo? ¿El físico de las modelos excluye a determinadas categorías de personas?

Muchas grandes marcas han adaptado su publicidad a las preferencias y estilos de vida de sus clientes.

Un ejemplo es la campaña de la colección de lencería Love Cloud de Victoria's Secret, centrada en dieciocho mujeres únicas. Este enfoque de la campaña refuerza el compromiso de la marca con la celebración de la diversidad y la inclusión.

Otro ejemplo es el proyecto #ShowUs de la marca Dove, que recopila más de diez mil imágenes de mujeres y personas no binarias que ofrecen una visión más inclusiva de la belleza. El proyecto pone las imágenes a disposición de los medios de comunicación.

Cómo hablar de discapacidad

El lenguaje inclusivo también sirve para evitar el abilismo, es decir, la discriminación de las personas con discapacidad.

Se si definiscono queste persone solo per la disabilità, si rischia di rafforzare pregiudizi e tabù. Subrayar adjetivos («una persona discapacitada») significa de hecho identificar al individuo únicamente con su discapacidad.

Por eso, es mejor utilizar ✅ «persona con discapacidad» y evitar ❌ «discapacitado». Del mismo modo, ❌ «afectado por», ❌ «incapacitado» y ❌ «discapacitado» deben eliminarse del uso común.

En cuanto a las afecciones relacionadas con la audición y la visión, ❌ »invidente» y ❌ «persona ciega» no son recomendables; mejor los términos puros, es decir, ✅ «ciego» y ✅ «sordo».

Lo mismo se aplica a las afecciones médicas o mentales: ✅ «una persona con esquizofrenia» y no ❌ «un esquizofrénico».

Cuidado con la edad

La edad, por regla general, no debe mencionarse a menos que sea pertinente. Además, en un contexto laboral, las frases que enfatizan este concepto, como «te presento al joven colega» o «Qué joven eres», corren el riesgo de desacreditar a la persona al eclipsar sus habilidades o logros específicos.

Del mismo modo, las prácticas que crean barreras lingüísticas que excluyen automáticamente a las personas de una determinada categoría demográfica se consideran discriminación generacional. Los captcha, por ejemplo, utilizados para identificar si la persona que intenta acceder a una plataforma digital es un humano o un bot, pueden resultar más difíciles para quienes tienen dificultades de aprendizaje o se enfrentan a un declive físico natural, como las personas mayores.

Etnia y nacionalidad

Es importante no dar por sentado que el aspecto físico de una persona define su nacionalidad u origen. Todos tenemos un color de piel, por lo que no está claro por qué «de color» sólo deben ser las personas no caucásicas. Por este motivo, se prefieren términos como ✅ «negro» y ✅ «etnia» y no ❌ «persona negra» o ❌ «raza».

Un ejemplo de ello es la adaptación de los cosméticos Even Better de Clinique, que ha ampliado la gama a más de 40 tonos de bases de maquillaje diseñados para adaptarse a casi todos los tipos de cutis.

Religión o creencia

Cuando se diseñan comunicaciones que mencionan eventos culturales o festividades típicas de una determinada religión, hay que tener en cuenta que el público objetivo puede no pertenecer a la creencia mayoritaria. En una sociedad de culturas diversas, el objetivo de una empresa debe ser dirigirse a un público lo más amplio posible.

Por ello, es aconsejable sustituir las expresiones específicas por otras más genéricas.

En lugar de ❌ «Feliz Navidad» se puede desear simplemente ✅ «Felices Fiestas». En lugar de hablar ❌ «iglesia» se puede decir ✅ «lugar de culto».

La idea es considerar la diversidad de culturas, estilos de vida y religiones mediante referencias más genéricas y mencionando al mismo tiempo más festividades.

El futuro del lenguaje inclusivo

Hemos visto que el lenguaje inclusivo es una forma de hablar y escribir que tiene en cuenta las necesidades y los derechos de las personas de grupos infrarrepresentados o discriminados, como las mujeres, las personas LGBTQ+, las personas con discapacidad, las personas de distintos grupos étnicos o religiosos. Utilizar un lenguaje inclusivo significa evitar expresiones y construcciones lingüísticas que puedan discriminar u ofender a estos grupos.

Muchos sostienen que el lenguaje inclusivo es importante para fomentar la igualdad y la inclusión, y que es una forma de mostrar respeto y consideración por las diferentes identidades y experiencias de las personas. Sin embargo, también hay quien sostiene que el lenguaje inclusivo es excesivo, innecesario o incluso puede ir en detrimento de la propia lengua.

Una empresa debe recordar que el lenguaje está en constante evolución y adaptarse a los cambios que se producen en la sociedad. Una marca inteligente debería aceptar este reto de comunicación como una oportunidad no sólo para acercarse a su público, sino también para ayudar a la igualdad.