¿Qué es el tono de voz?

¿Qué es el tone of voice?

No sólo logotipos, colores y tipos de letra: la identidad de una marca también pasa por las palabras.

Al igual que los seres humanos están dotados de sus propias personalidades, patrones de habla y gustos -algunos llevan tacones altos y otros cómodas zapatillas de deporte, unos hablan de forma refinada y otros se comunican con jerga, unos son más reservados y otros más extrovertidos...-, también una marca tiene su propia forma de aparecer y expresarse: se hace única y reconocible gracias a su tono de voz (a menudo abreviado como ToV).

Visualpublinet lo define como

la forma en la que describimos la personalidad de una marca. Esta se va formando a través de lo que decimos, cómo lo decimos y cómo se muestra. A partir de este tono de voz de marca, se va creando una imagen en la mente de las potenciales personas consumidoras. Para conseguir que esta personalidad sea reconocible, cada mensaje que pronuncie la marca, tiene que ir en sintonía con ese estilo único.

Examinemos un ejemplo sencillo. Imaginemos a alguien que declara: «No estoy enfadado». La misma declaración puede adoptar distintos matices:

• si se dice en un tono tranquilo, sosegado y reconfortante, la afirmación transmite una sensación de tranquilidad y la voluntad de resolver cualquier malentendido de forma serena;
• en cambio, si se dice en un tono seco o inquieto, sugiere tensión y pasividad-agresividad.

La forma en que nos expresamos influye mucho en la interpretación de un mensaje, aunque el contenido siga siendo el mismo. El mismo concepto puede aplicarse en el contexto empresarial y se refiere a la elección del tone of voice: el estilo de comunicación elegido por una marca. Es una herramienta muy poderosa para la construcción y transmisión de los valores de una marca y su posicionamiento, es decir, la idea que un cliente tiene de una determinada empresa.

¿Por qué el tono de voz es tan importante ?

Hablemos de marketing.

La compra de un producto o servicio puede ser un proceso más o menos racional. Sin embargo, hay un elemento que en ambos casos juega a favor de una empresa frente a otra: la identificación.

Por lo general, un cliente se inclinará más por comprar el producto de la marca con la que más se identifique y que, por tanto, sea capaz no sólo de satisfacer su necesidad, sino también de reflejar sus valores personales.

Un estudio de Nielsen Norman Group indica que los anuncios que provocan reacciones emocionales superiores a la media pueden aumentar las ventas en un 23%. Utilizando un lenguaje adecuado, es posible conectar eficazmente con las emociones de los clientes, lo que se traduce en un aumento inmediato de las ventas.

La brand identity -y el tone of voice en particular- son las herramientas de que dispone una empresa para comunicar al mercado sus valores y principios, atrayendo así al segmento de la clientela que se refleja en esos valores.

Por esta razón, por ejemplo, los usuarios (en igualdad de ofertas) son más propensos a comprar en sitios que presentan la información en su propio idioma: /traduccion/idiomas hablar el mismo idioma es el primer paso para que el cliente se identifique con la marca y, en consecuencia, sea más probable que confíe en ella.

El tone of voice sirve así para crear esa cercanía especial entre cliente y marca que perdura incluso después de la compra. En efecto, elegir el tono de voz adecuado facilita el proceso de fidelización, lo que conduce a la construcción de verdaderas communities en torno a la marca.

Sin embargo, esto no significa que siempre baste con utilizar un tono amistoso para tener éxito: el tono adecuado se encuentra analizando la propia base de clientes y se construye creando un término medio entre la identidad de la marca y los hábitos del mercado objetivo.

Encontrar la voz de la propia marca es esencial para distinguirse de la competencia. Especialmente en los mercados pulverizados, donde hay muchas empresas en competición, encontrar un estilo de comunicación que sea original y auténtico puede ser esa oferta de valor adicional que marque la diferencia con un competidor.

Un ejemplo de ello es Yoigo, que ha decidido dirigirse a un grupo demográfico más joven retomando los temas y estilos de comunicación típicos de ese grupo demográfico.

¿Cómo se elige el tone of voice?

Como hemos visto, el tone of voice es literalmente la voz de una marca, que contribuye a crear su identidad en la mente de los consumidores. Por tanto, debería utilizarse en todas las comunicaciones para infundir al mensaje el carácter único de la marca.

Dada su importancia, encontrar la propia voz puede resultar difícil, sobre todo si no se tiene una identidad de marca clara. Equivocarse en la definición del ToV puede tener efectos desastrosos en la comunicación, y no sólo en la comunicación en línea. Sin embargo, existen algunas directrices para definir fácilmente el tono a elegir.

Antes de hablar de cómo encontrar el tone of voice, conviene hacer una pequeña digresión sobre los distintos tipos de tonos que existen. Pennamontata, verdaderos expertos en la materia, por ejemplo, identifican cuatro tonos de voz:

• tonos fríos;
• tonos neutros;
• tonos cálidos;
• tonos punzantes.

Cada uno de estos tonos es más o menos adecuado para determinados productos o servicios:

• los tonos fríos son adecuados para entornos burocráticos y/o institucionales;
• los tonos neutros sirven perfectamente para la comunicación profesional y los textos con un tono onírico;
• los tonos cálidos son perfectos para comunicaciones de estilo amistoso y coloquial;
• los tonos punzantes se utilizan en mensajes de carácter irónico y/o agresivo.

Nielsen Norman Group, una empresa interesada específicamente en la experiencia del cliente, identificó otro esquema en el que basar potencialmente la selección del propio tono de voz. Según su punto de vista, hay cuatro dimensiones que caracterizan el estilo de comunicación:

• formal vs. informal;
• divertido vs. serio;
• respetuoso vs. irreverente;
• entusiasta vs. concreto.

Cada empresa debe decidir en qué medida adoptará las características de cada dimensión. Entonces será posible comunicarse adoptando un tono informal, pero serio y respetuoso, y con notas de entusiasmo. Sin embargo, también será necesario modificar el propio tono en función de la circunstancia y el contexto en el que se formule el mensaje que se desea expresar.

Seis pasos para encontrar tu tone of voice

1. Definir los valores de la empresa

Antes de entender cómo comunicar, hay que tener claro qué se comunica. Para encontrar un ToV acorde con la propia marca, puede ser útil realizar un briefing para organizar las ideas y poner por escrito cuál es realmente el carácter de la empresa y qué valores quiere comunicar.

2. Definir el objetivo

Tener un público objetivo claro es un paso crucial para encontrar un tone of voice que funcione. La identificación del cliente en una marca es una poderosa palanca para crear lealtad y confianza. El método más eficaz para llegar a los clientes es hablar su propio idioma, más o menos en sentido figurado. Por lo tanto, hay que hacer una síntesis entre el carácter de la empresa y el de su objetivo, aunque lo ideal sería que estos dos elementos ya coincidieran.

Por ejemplo, que una institución utilice tonos punzantes sería impensable e incluso perjudicial; mientras que para una asociación de voluntarios puede ser más prolífico utilizar tonos cálidos y amistosos.

3. Definir el estilo del lenguaje

Carácter de la empresa y público objetivo son, por tanto, los dos pasos fundamentales para entender, al menos de forma indicativa, qué características debe tener la propia voz. Una vez identificado el tono, es útil desarrollar un verdadero estilo de lenguaje, por ejemplo:

• creando un vocabulario e indicando qué palabras utilizar y cuáles no;
• especificando la longitud y complejidad de las frases, si se prefieren formas activas o pasivas, etc;
• insertando normas sobre cómo tratar determinados temas.

Por ejemplo, la guía de estilo de Mailchimp describe el tone of voice de la empresa como sencillo y amigable, y se consigue favoreciendo las voces activas y un lenguaje sencillo que evita palabras demasiado técnicas o crípticas; también pide que, en la medida de lo posible, se utilicen palabras neutras para promover la igualdad de género.

Es importante que el estilo del lenguaje también se adapte al medio elegido: normalmente, los textos en papel están mucho más estructurados que los de la web; los vídeos pueden utilizar imágenes, símbolos, colores y otros elementos que ayuden la comunicación, mientras que los mensajes de radio (o los que generalmente sólo utilizan audio) deben ser autosuficientes, ya que se basan únicamente en la voz (y posiblemente en sonidos y/o música).

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es la influencia que el contexto de uso tiene en el tono de voz: hay que adoptar un enfoque coherente en los distintos medios y escenarios en los que se entra en contacto con el público. Es esencial adaptar el tono al tema y alinearlo con el estado emocional del cliente.

Incluso para las empresas más informales y cordiales, moderar el entusiasmo se convierte en algo esencial, sobre todo cuando se trata de pedir disculpas a los clientes o de responder a tragedias mundiales que pueden afectar a la marca. Por tanto, la decisión inicial no se limita a elegir entre un tono informal o formal, sino que implica determinar la idoneidad y el alcance de esas variaciones tonales para distintos mensajes.

4. Diferenciarse

No basta con crear un tone of voice eficaz: es importante que sea auténtico, pero al mismo tiempo original, para que la marca se diferencie (y destaque) entre sus competidores. Para ello, puede ser útil hacer un análisis del mercado analizando las estrategias y la comunicación de los competidores, utilizando también un mapa de posicionamiento.

5. Definir los objetivos de marketing

En este punto, una marca tiene claro qué comunicar, a quién comunicarlo, cómo y dónde hacerlo. El último paso para crear un tono de voz eficaz es dar a conocer los objetivos de marketing, es decir, por qué está comunicando su mensaje. Comprender este paso es fundamental para estructurar la comunicación, por ejemplo incluyendo una o varias call to action para estimular una reacción en los clientes, o para crear una campaña basada en el storytelling si se quiere promocionar un producto o servicio o simplemente contar la historia de la empresa.

6. Observar la respuesta de los clientes

El último paso consiste en observar atentamente la respuesta de los clientes a nuestra forma de comunicar y, si es necesario, modificar el estilo. Hay que prestar atención a las reacciones e interacciones de la audiencia para darse cuenta de si se está llegando a ella con eficacia. Por último, se pueden realizar pruebas de reacción al producto o solicitar la opinión de los usuarios para evaluar el contenido presentado.

Tres consejos extra para un tone of voice infalible

① Si la estructura de estos pasajes os resulta familiar, tenéis razón: son muy similares a las famosas 5 w necesarias para estructurar correctamente un texto. Explicitar qué comunicar, a quién hacerlo, dónde hacerlo y por qué hacerlo es el método infalible para dar forma a un tone of voice que responda exactamente a las necesidades de una marca. Averiguar cómo hacerlo puede parecer un reto, pero disponer del resto de la información es crucial y simplifica el proceso.

② Independientemente del tipo de tone of voice elegido, es crucial que el mensaje sea siempre perfectamente correcto: incluso el ToV más infalible pierde todo su poder y credibilidad si contiene errores. Siempre es esencial un double check gramatical y ortográfico.

③ Por último, hay que recordar que el tone of voice no es fijo ni inmutable: de hecho, el mercado es un entorno en constante cambio, y una marca con su ToV debe ser siempre capaz de reflejarlo, sin quedarse nunca obsoleta.

Ejemplos de tone of voice

Además de los ejemplos ya mencionados de Mailchimp y Yoigo, presentamos aquí otros tres ejemplos de tono de voz.

Dove: alentador e inspirador

Body positivity y la aceptación de uno mismo son dos valores fundamentales de la marca Dove. A través de la representación realista de los cuerpos y su diversidad, especialmente los cuerpos de las mujeres, invita al público a aceptar sus cuerpos tal como son. Y lo hace principalmente a través de imágenes, pero también con un tone of voice calmado pero al mismo tiempo inspirador, de forma amistosa pero segura de sí misma. El lenguaje es sencillo e inclusivo, y pretende dirigirse a las mujeres sin discriminarlas por su cuerpo o nivel de educación.

Inspira confianza mediante un lenguaje afirmativo: los valores de la marca aparecen claros a través de frases como «fuente de seguridad», «ayudar a las mujeres», «desarrollar una reacción positiva». Este ToV se utiliza en todas partes, desde las redes sociales hasta las campañas de marketing, dando coherencia a la comunicación de la marca.

Duolingo: un ejemplo acertados de tonos punzantes

Si Duo, el búho verde mascota de la aplicación Duolingo, se ha convertido en un meme famoso en Internet, es gracias a su tone of voice.

El búho verde que sirve de mascota a la aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo es tan característico que tiene una página de estilo propia. Duo «es muy insistente, no vacila en controlar o hacerte sentir culpable. Es como un padre: nunca le defraudaría». Su ToV refleja el de la marca, pero va un paso más allá: es expresivo, juguetón, atractivo, mundano y «un poco raro». Y es precisamente esta insistencia, unida al carácter «pasivo-agresivo», lo que ha convertido a Duo en un famoso meme en toda la red.

Otra característica del ToV de Duo es que sólo se utiliza en determinados canales y con un fin determinado - para que los usuarios vuelvan a Duolingo -, de modo que la imagen de la mascota sólo está vinculada a determinados conceptos. Por ejemplo, nunca se utiliza para anuncios o para hablar de temas sociales. Su comunicación sólo se produce a través de mensajes escritos (en las notificaciones y durante las clases) y nunca emite ningún tipo de sonido.

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Tone of voice burocrático

Un tone of voice, para lograr su propósito, no siempre tiene que ser creativo. Es el caso de los burocráticos, caracterizados por un lenguaje más neutro y a veces tan técnico que resulta oscuro.

Si nos fijamos en las cuentas sociales de algunos ministerios, como el de Educación o el de Sanidad, la intención informativa de las publicaciones es evidente. Por eso la comunicación, a pesar de ser directa y perentoria, utiliza términos sencillos y comprensibles, que hacen que los mensajes parezcan más recomendaciones que verdaderas órdenes.