Campañas de marketing exitosas (o no) gracias a la localización

Para muchas empresas, las campañas de marketing son el principal medio para comunicarse con su mercado, consolidar su posicionamiento y adquirir nuevos clientes.

El aumento de los medios de comunicación disponibles —y sobre todo de su alcance— ha abierto literalmente un mundo a las empresas, que han podido descubrir nuevas oportunidades de mercado fuera de su propio territorio. Con plataformas como YouTube, por ejemplo, incluso las campañas publicitarias diseñadas originalmente para un solo mercado tienen la posibilidad de tener un alcance global.

La ampliación de las fronteras exigía nuevas competencias: no sólo el conocimiento de la lengua del mercado de destino, sino también de su cultura y costumbres, para que la adaptación de productos y contenidos a las normas de los distintos países sea lo más natural posible.

La localización se ha convertido, por tanto, en un proceso indispensable, especialmente en las campañas de marketing digital —por su posible alcance— y en las campañas de marketing en redes sociales, donde la relación con los clientes es muy estrecha. El marketing global, que por definición es «universal», tampoco escapa al poder de la localización.

Descubramos algunas estrategias de marketing que han logrado resultados notables gracias a la localización.

Coca-Cola: los nombres marcan la diferencia

El cambio de los hábitos alimentarios —y en general la batalla contra el azúcar, en muchos países del mundo— no ha sido especialmente positivo para la Coca Cola Company, que periódicamente sufre caídas en las ventas.

En 2011, sin embargo, la empresa consiguió invertir la tendencia negativa con la campaña publicitaria Comparte una Coca-Cola, que también llegó a España en 2014: tuvo tanto éxito que en Estados Unidos las ventas aumentaron en un 2%, después de 10 años en los que el consumo de la bebida había estado en constante descenso.

¿La idea genial? Imprimir las palabras «Comparte una Coca-Cola con» en las etiquetas de las botellas, seguidas del nombre de una persona.

El éxito de la campaña estuvo determinado por la selección de los nombres más populares y más difundidos en cada mercado objetivo.

Coca-Cola repitió entonces la estrategia en Italia con la campaña #dilloconunacanzone («dilo con una canción»), esta vez utilizando frases de las canciones más populares (italianas o no).

Fuente: Beautips

¿Por qué tuvo éxito?

La localización acerca la marca a su público, de modo que incluso las marcas globales, famosas en todo el mundo, se perciben como locales y cercanas. Es esta proximidad la que fomenta la conexión entre la marca y el cliente, asegurando las ventas y la fidelidad a la marca.

La presencia de nombres españoles tenía la doble ventaja de hacer que Coca Cola se percibiera como española, es decir, cercana al cliente, ofreciendo a los consumidores productos en los que pudieran encontrarse. Nunca habría tenido tanto éxito si los nombres ingleses o extranjeros en general hubieran estado en las botellas.

Netflix: poner los contenidos a disposición de todo el mundo

El hecho de que Netflix cuente ya con casi 210 millones de abonados, el 64% de los cuales se encuentra fuera de Estados Unidos y Canadá, se debe a sus operaciones de localización, tanto en términos de idioma como de contenido.

Su punto fuerte es la disponibilidad de subtítulos de calidad (y a veces doblaje) disponibles en 62 idiomas (según What's On Netflix), incluyendo a menudo otros más raros como el quechua, el sánscrito, el nepalí y muchos otros.

Las producciones originales también contribuyen al éxito de la plataforma. Además de ser una de las plataformas de streaming más populares del mundo, si no la más popular, es también una de las mayores empresas de producción de contenidos. Consigue mantener estos récords creando contenidos que sabe que gustarán a sus usuarios: estudiando el público de los distintos países, crea películas y series de televisión según las preferencias y gustos de cada mercado.

McDonald’s: entre lo global y lo local

¿Sabías que el menú de McDonald's incluye sándwiches de color blanco o negro, con arroz en lugar de pan y bebidas gaseosas servidas con crema?

Con más de 37 mil sucursales en 120 países, McDonald's es sin duda un gigante mundial. Su labor de globalización es tanto más notable cuanto que la alimentación es uno de los aspectos más arraigados de la cultura de un país.

Entonces, ¿cómo consigue McDonald's mantener su éxito en tantos lugares diferentes y, por tanto, adaptarse en mercados en los que no solo la comida que ofrece se aleja de la norma cultural, sino que también consigue hacer frente a tantas diferencias culturales?

Su estrategia consiste en producir no solo productos estándar (como las patatas fritas o el Big Mac), sino también menús localizados para satisfacer los gustos de los clientes locales.

Ejemplos de ello son el McArabia, que solo está disponible en los países del Este, o los panzerotti, que solo están disponibles en Italia. Malasia tenía su especial McFlurry de mango. En la India se sirven muchos menús vegetarianos, que no se venden igual de bien en Estados Unidos.

De este modo, McDonald's consigue infiltrarse en los distintos mercados gracias a su profundo conocimiento de la cultura culinaria y las preferencias de la población. ¿Qué expresión haría cualquier español ante un McFloat, una Coca Cola servida con nata?

Fuente: Business Insider

Desde luego no una bonita y McDonald's lo sabe.

McDonald's es también una de las pocas marcas occidentales que ha penetrado con éxito en el mercado chino. Tuvo éxito gracias a su capacidad para interceptar y adaptarse a los hábitos y tendencias de la cultura china.

En su debut en China, McDonald's pretendía vender sus productos a los ciudadanos de clase media y a los trabajadores. Sin embargo, pronto descubrió que atraía más el interés de los jóvenes; también ha adaptado su menú a las comidas y tradiciones chinas, alejándose de los menús tradicionales occidentales de forma más marcada que en otros mercados.

Red Bull

¿De dónde viene Red Bull? Esta marca es especialmente conocida en el mundo del marketing por su capacidad para ser considerada ampliamente como una marca local, aunque en realidad no lo sea.

¿El truco de Red Bull? La organización de eventos deportivos extremos en diferentes países, como las Red Bull Cliff Diving World Series, el torneo mundial de saltos desde acantilados organizado en Apulia e Irlanda, o el Red Bull Flugtag, «la competición aérea más extravagante para máquinas voladoras sin motor que desafían la gravedad gracias a la energía de los empujadores y la aerodinámica», celebrada en Lausana en 2021.

Esta estrategia de marketing ha permitido a Red Bull conectar con el público juvenil de todo el mundo, asociando su marca a la idea de deporte, extremo y también digital.

Por último, Red Bull ha producido algunas versiones especiales de sus bebidas para adaptarse a los gustos de determinados mercados, como la Coconut Edition disponible en Singapur.

Ikea: pioneros en localización

Ikea no necesita descripción. Si esto es posible, es gracias a la inversión de tiempo y financiera que ha realizado desde sus inicios en la localización tanto de sus productos como de sus sitios web, lo que le ha dado fama mundial.

¿Pero cómo lo hizo?

Aunque la comunicación está muy vinculada a los orígenes suecos de la marca (véanse los nombres de los productos, pero también la presencia de restaurantes en las tiendas que sirven platos típicos suecos), para Ikea era fundamental crear productos que se adaptaran a los mercados locales: nadie compraría artículos que no reflejen su hogar y su estilo de vida. Así que Ikea tuvo que desarrollar productos universales, pero con variables que pudieran adaptarse -localizar, por tanto- a las necesidades de cada mercado.

Lo que hizo que Ikea tuviera éxito fue la minimización de estas variables a localizar, tanto en concepto de número como de complejidad. Tanto en el desarrollo de productos como en el diseño de páginas web, la filosofía del «less design» ha demostrado ser un éxito.

Otra estrategia de localización exitosa adoptada por Ikea fue dedicar su propio dominio específico a cada mercado (el español es ikea.com/es) y utilizar el dominio .com de forma astuta. De hecho, la tendencia de los clientes es visitar el sitio en el dominio .com también para buscar contenidos locales, ignorando la presencia de dominios dedicados a diferentes países: Por lo tanto, Ikea ha mantenido el dominio .com «neutral» desde el punto de vista regional y solo lo utiliza para dirigir a los clientes a su dominio nacional.

eBay: la importancia de la parte técnica

Como explican Nelson Ng y Neil McAllister en su artículo How Unicode enabled eBay to create a global platform, en sus inicios eBay era un sitio dedicado ubicado principalmente en Estados Unidos: por lo tanto, la plataforma contenía textos escritos en inglés o, a lo sumo, en otras lenguas de los países occidentales. Los primeros desafíos comenzaron a surgir con su expansión en Asia. eBay utilizaba la codificación de caracteres ISO 8859-1, que en aquel momento era el estándar para la mayoría de los ordenadores. Sin embargo, este tipo de codificación se limitaba a admitir los caracteres de la A a la Z, los números del 0 al 9 y los símbolos y signos de puntuación más comunes, pero no admitía los caracteres de las lenguas asiáticas, que además son más complicados de manejar en un ordenador.

Al principio, eBay intentó «tapar los agujeros» utilizando dos tipos diferentes de codificación, uno para las lenguas occidentales y otro para las asiáticas; sin embargo, la solución no resultó eficaz, ya que los sitios asiáticos generaban datos textuales que los sitios occidentales no podían mostrar. Finalmente, eBay se vio obligada, no sin dificultades, a estandarizar un único modelo de codificación: el UTF-8. La migración duró al menos siete meses.

Spotify y la hiperlocalización

«Gracias, 2016. It’s been weird” (Gracias 2016, ha sido un año raro) es una ingeniosa campaña de marketing lanzada por Spotify a finales de 2016 como forma de despedir el año que estaba a punto de terminar. La campaña tuvo una escala global y utilizó diferentes versiones del mismo anuncio, pero con mensajes localizados según el lugar de lanzamiento.

A partir de los datos generados por los oyentes -como el número de escuchas y el lugar y la fecha de reproducción-, Spotify colocó anuncios en vallas publicitarias de 14 países con mensajes divertidos, referidos a la cultura del lugar o a acontecimientos destacados de 2016.

Por ejemplo, esta valla publicitaria apareció en Nueva York: Fuente: Ads of the world

Querida persona que escuchó «Sorry» 42 veces el día de San Valentín, ¿Qué has hecho?

Mientras que en el Reino Unido:

Fuente: Campaign

Queridas 3 749 personas que jugaron a «It’s the end of the world as we know it» el día de la votación del Brexit, aguantad.

Esto se acompañó de una campaña de marketing en medios digitales en las redes sociales, que incluía la posibilidad de compartir resultados aún más adaptados.

¿Qué ha contribuido al éxito de la campaña? Además de los colores chillones, que saltan fácilmente a la vista, Spotify ha elegido inteligentemente el periodo de lanzamiento: el fin de año es el momento en que la gente tiende a reflexionar más. A través de esta campaña hiperlocalizada y el uso del humor, Spotify pudo conectar con sus usuarios, creando contenidos con los que pudieran identificarse. La campaña se compartió 669 mil veces en las redes sociales y aumentó el boca a boca entre los jóvenes de 18 a 34 años en un 5%.

Euro Disney: historia de un fracaso

Los parques de atracciones de Disneyland son famosos en todo el mundo. Tuvieron un éxito increíble en Estados Unidos y también en Japón; sin embargo, en Europa la historia fue diferente. El desconocimiento de Disney de la cultura francesa y europea en general provocó su fracaso inicial e incluso acabó acumulando bastantes deudas. La empresa fue negligente y no hizo ningún tipo de análisis de las preferencias de los posibles clientes, prefiriendo adivinar, con todas las consecuencias que ello conlleva.

Los primeros problemas ya se manifestaron en la elección del lugar: Se eligió París como sede europea por razones estratégicas, pero la opinión pública consideró que la apertura del parque era un ataque a la cultura francesa y un símbolo de los tópicos de la sociedad de consumo estadounidense que no era bienvenido.

Las enormes diferencias culturales entre Estados Unidos y Europa, que Disney no tuvo en cuenta, perturbaron aún más la historia.

• Estaba prohibida la venta de alcohol dentro del parque, ignorando que en la cultura francesa beber vino a la hora de comer es normal.
• Los turnos de trabajo se organizaron partiendo de la idea de que el lunes era un día tranquilo y el viernes el más ajetreado, cuando en realidad era exactamente lo contrario.
• Los hoteles no estaban preparados para el desayuno, ya que al ejecutivo de Disney le dijeron que «los europeos no desayunan».
• Los horarios de la comida también fueron problemáticos, ya que todo el mundo quería almorzar a las 12.30 -la hora tradicional de la comida en Europa- mientras que el parque se basaba en los horarios flexibles de los estadounidenses. Los miembros del reparto se vieron obligados a explicar a la clientela que también podían comer a las 11.30 o a las 14.00 horas.

Este choque entre las dos culturas y los malentendidos resultantes provocaron la dimisión de 1 000 empleados solo en las primeras 9 semanas de apertura.

Por último, otro error fue ignorar la cultura de los parques de atracciones en Europa, que es profundamente diferente de la estadounidense: en Estados Unidos, los parques son verdaderos destinos de vacaciones de varios días, mientras que en Europa se consideran destinos de excursiones de un día. En este sentido, los numerosos hoteles de lujo construidos alrededor del parque resultaron inútiles.

En 1994, los franceses solo representaban el 40% de los visitantes: la mayoría eran estadounidenses que vivían en Europa o japoneses de vacaciones en el continente. A finales del mismo año, Disney tenía unas pérdidas totales de 2 000 millones de euros. Por lo tanto, era necesaria una nueva estrategia, empezando por cambiar el nombre del parque de Euro Disney a Disneyland París, para reforzar su identidad.

Fuente: https://i.ytimg.com/vi/ir64KmmCJwk/maxresdefault.jpg

Por lo tanto, la lección que aprendemos de los éxitos y los fracasos es que conocer el mercado objetivo con precisión —incluso cuando se trata de campañas globales— es esencial para llevar a cabo campañas de marketing exitosas y evitar fracasos catastróficos y daños de imagen.

La localización también es un proceso muy importante para cuidar la presencia en línea, aumentar los ingresos e impulsar el posicionamiento en los motores de búsqueda. Según un conocido y muy citado informe de CSA Research, más de la mitad de las personas prefieren comprar en sitios web en los que la información esté disponible en su propio idioma, y el porcentaje aumenta drásticamente cuando se trata de compras importantes, como los seguros. El informe también señala que la lengua no es el único elemento que hay que tener en cuenta en la localización: incluso en los sitios traducidos, la imposibilidad de comprar con la propia tarjeta de crédito o en la propia moneda es un factor determinante en el proceso de compra.

Poner un sitio en línea e tradurlo, quindi, non basta. Para conseguir los máximos resultados, se necesita un grupo de profesionales que conozcan el mercado y la forma de actuar.