Cos’è il tone of voice

Che cos’è il tone of voice

Non solo loghi, colori e font: l’identità di un brand passa anche dalle parole.

Così come gli umani sono dotati di personalità, modi di parlare e gusti particolari – vi è chi calza tacchi vertiginosi e chi comode scarpe da ginnastica, chi adotta un parlato forbito e chi comunica con lo slang, chi è più riservato e chi più estroverso… – alla stessa maniera un marchio ha un modo di apparire ed esprimersi: diviene unico e riconoscibile grazie al proprio tone of voice (spesso abbreviato come ToV).

GlossarioMarketing lo definisce come

letteralmente, il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.

Esaminiamo un esempio semplice. Immaginiamo qualcuno che dichiara: “Non sono arrabbiato”. La stessa affermazione può assumere diverse sfumature:

• se pronunciata con un tono calmo, pacato e rassicurante, la frase trasmette un senso di tranquillità e la volontà di risolvere eventuali malintesi in modo sereno;
• d’altra parte, se detta con un tono secco o irrequieto, suggerisce tensione e passivo-aggressività.

La modalità con cui ci esprimiamo influenza notevolmente l’interpretazione di un messaggio, nonostante il contenuto rimanga invariato. Lo stesso concetto si può applicare nel contesto aziendale e riguarda la scelta del tone of voice: lo stile di comunicazione scelto da un marchio. Esso si configura come uno strumento potentissimo per la costruzione e la trasmissione dei valori di un brand e per il suo posizionamento, ossia l’idea che un cliente si fa di una determinata azienda.

Perché il tone of voice è così importante?

Parliamo di marketing.

L’acquisto di un prodotto o di un servizio può essere un processo più o meno razionale. Tuttavia c’è un elemento che in entrambi i casi gioca a favore di un’azienda piuttosto che di un’altra: l’identificazione.

Generalizzando, un cliente sarà più propenso ad acquistare il prodotto del marchio con cui più si identifica, che è in grado quindi non solo di soddisfare un suo bisogno, ma anche di riflettere i suoi valori personali.

Una ricerca condotta da Nielsen Norman Group indica che le pubblicità che suscitano reazioni emotive superiori alla media possono aumentare le vendite del 23%. Con un linguaggio appropriato, è possibile entrare efficacemente in contatto con le emozioni dei clienti, ottenendo un aumento delle vendite immediato.

La brand identity - e il tone of voice in particolare - sono gli strumenti che un’azienda ha a disposizione per comunicare al mercato i propri valori e principi, attirando così quella fetta di utenza che si rispecchia in quegli stessi valori.

È per questo motivo, per esempio, che gli utenti (a parità di offerta) sono più propensi ad acquistare su siti che presentano informazioni nella propria lingua: parlare la stessa lingua è il primo passo per fare in modo che il cliente si identifichi con il brand e di conseguenza sia più propenso a fidarsi.

Il tone of voice serve quindi a creare quella particolare vicinanza tra cliente e marchio che dura anche dopo l’acquisto. Scegliere il giusto tono di voce agevola infatti il processo di fidelizzazione, portando alla costruzione di vere e proprie community intorno al brand.

Questo non vuol dire, però, che per avere successo basti utilizzare sempre e solo un tono amichevole: il giusto tono si trova analizzando la propria clientela e si costruisce creando una via di mezzo tra l’identità del brand e le abitudini del mercato di riferimento.

Trovare la voce del proprio marchio è fondamentale per distinguersi dalla concorrenza. In particolare nei mercati polverizzati, quelli in cui sono presenti molte aziende in competizione, trovare uno stile di comunicazione che sia assieme originale e autentico può essere quell’offerta di valore aggiuntiva che fa la differenza con un competitor.

Un esempio è quello di Unieuro, che di recente ha deciso di rivolgersi a un’utenza più giovane riprendendo le tematiche e gli stili comunicativi tipici di quella fascia di popolazione.

Come si sceglie il tone of voice?

Come abbiamo visto, il tone of voice è letteralmente la voce di un brand, che contribuisce alla creazione della sua identità nella mente dei consumatori. Andrebbe quindi usato in ogni comunicazione per infondere al messaggio il carattere unico del brand.

Data la sua importanza, trovare la propria voce può essere difficile, soprattutto se non si ha ben chiara l’identità del proprio marchio. Sbagliare la definizione del proprio ToV potrebbe avere effetti disastrosi sulla comunicazione, e non solo su quella online. Esistono però alcune linee guida per definire con facilità il tono da scegliere.

Prima di parlare di come si trova il tone of voice, è utile fare una piccola digressione sui diversi tipi di toni esistenti. Pennamontata, veri esperti in materia, per esempio, ne identificano quattro:

• toni freddi;
• toni neutri;
• toni caldi;
• toni colorati.

Ognuno di questi toni è più o meno adatto a particolari prodotti o servizi:

• i toni freddi sono adatti per ambiti burocratici e/o istituzionali;
• i toni neutri servono perfettamente la comunicazione professionale e testi dal tono onirico;
• i toni caldi sono perfetti per comunicazioni dallo stile amichevole e colloquiale;
• i toni colorati vengono impiegati in messaggi dal carattere ironico e/o aggressivo.

Un altro schema su cui basare potenzialmente la selezione del proprio tono di voce è stato individuato da Nielsen Norman Group, società che si interessa nello specifico della customer experience. Secondo il loro punto di vista esistono 4 dimensioni che caratterizzano lo stile di comunicazione:

• formale vs. informale;
• divertente vs. serio;
• rispettoso vs. irriverente;
• entusiasta vs. concreto.

Ogni azienda dovrebbe decidere in che misura adottare le caratteristiche di ciascuna dimensione. Sarà quindi possibile comunicare assumendo un tono informale, ma serio e rispettoso e con delle note di entusiasmo. Tuttavia, sarà anche necessario modificare il proprio tono in base alla circostanza e al contesto in cui si formula il messaggio che si vuole esprimere.

Sei passi per trovare il proprio tone of voice

1. Definire i valori dell’azienda

Prima di capire come comunicare, bisogna avere ben chiaro che cosa si comunica. Per trovare un ToV in linea con il proprio brand potrebbe essere utile realizzare un briefing per organizzare le idee e mettere nero su bianco qual è effettivamente il carattere dell’azienda e quali sono i valori che vuole comunicare.

2. Definire il target

Avere ben chiaro il pubblico di riferimento è un passo fondamentale per trovare un tone of voice che funzioni. L’identificazione del cliente in un marchio è una leva potentissima per creare fedeltà e fiducia. Il metodo più efficace per arrivare ai propri clienti è parlare la loro stessa lingua, più o meno figuratamente. Bisogna quindi fare una sintesi tra il carattere dell’azienda e quello del proprio target, anche se idealmente questi due elementi dovrebbero già coincidere.

Per esempio, per un’istituzione utilizzare toni colorati sarebbe impensabile e anche dannoso; mentre per un’associazione di volontariato potrebbe essere più prolifico utilizzare toni caldi e amichevoli.

3. Definire lo stile del linguaggio

Carattere dell’azienda e pubblico di riferimento sono quindi i due passi fondamentali per capire, almeno indicativamente, che colore deve avere la propria voce. Una volta individuato il tono è utile elaborare un vero e proprio stile di linguaggio, per esempio:

• creando un vocabolario e indicando quali parole utilizzare e quali invece no;
• specificando la lunghezza e complessità delle frasi, se si preferiscono forme attive o passive, ecc.;
• inserendo regole su come si trattano determinati argomenti.

Per esempio, la guida di stile di Mailchimp descrive il tone of voice dell’azienda come semplice e amichevole, e si ottiene prediligendo le voci attive e un linguaggio semplice che evita parole troppo tecniche o criptiche; inoltre invita, dove possibile, a utilizzare parole neutre in modo da favorire l’uguaglianza di genere.

È importante che lo stile di linguaggio si adatti anche al mezzo scelto: di solito, i testi su carta sono molto più strutturati di quelli sul web; i video possono servirsi di immagini, simboli, colori e altri elementi che favoriscono la comunicazione, mentre messaggi radiofonici (o che in generale si servono solamente dell’audio) devono essere autosufficienti in quanto si appoggiano sulla sola voce (ed eventualmente suoni e/o musica).

Un ulteriore aspetto da tenere in considerazione è l’influenza che il contesto d’uso ha sul tono di voce: bisogna adottare un approccio coerente ai diversi media e scenari in cui vi è un contatto con il pubblico. È fondamentale adattare il tono all’argomento trattato e allinearlo allo stato emotivo del cliente.

Anche per le aziende più informali e amichevoli diventa essenziale moderare l’entusiasmo, soprattutto quando si tratta di presentare scuse ai clienti o di rispondere a tragedie globali che possono avere un impatto sul marchio. Pertanto, la decisione iniziale non si limita a scegliere tra un tono informale o formale, ma comporta la determinazione dell’adeguatezza e dell’entità di tali variazioni tonali per i diversi messaggi.

4. Differenziarsi

Creare un tone of voice efficace non basta: è importante che sia autentico, ma allo stesso tempo originale, che consenta di differenziare (e far spiccare) il brand dai concorrenti. Per raggiungere questo obiettivo può essere utile fare un’analisi del mercato analizzando le strategie e la comunicazione dei propri concorrenti, anche utilizzando una mappa di posizionamento.

5. Definire gli obiettivi di marketing

A questo punto, un brand ha ben chiaro che cosa comunicare, a chi comunicarlo, come e dove farlo. L’ultimo passo per creare un tone of voice efficace è rendere noti gli obiettivi di marketing, ovvero, perché sta comunicando il suo messaggio. Capire questo passo è fondamentale per strutturare la comunicazione, per esempio inserendo una o più call to action per stimolare una reazione nei clienti, oppure per creare una campagna basata sullo storytelling se si vuole promuovere un prodotto o servizio o semplicemente raccontare la storia dell’azienda.

6. Osservare la risposta della clientela

La fase conclusiva consiste nell’osservare attentamente la risposta dei clienti al nostro modo di comunicare e, se necessario, modificare il proprio stile. Bisogna prestare attenzione alle reazioni e alle interazioni del pubblico per rendersi conto se si stia raggiungendo in maniera efficace. È possibile infine condurre test di reazione al prodotto o sollecitare il feedback degli utenti per valutare i contenuti presentati.

Tre consigli bonus per un tone of voice infallibile

① Se la struttura di questi passi vi è sembrata familiare, avete ragione: somigliano molto alle famose 5 w necessarie a strutturare correttamente un testo. Rendere bene esplicito cosa comunicare, a chi farlo, dove farlo e perché farlo è il metodo infallibile per modellare un tone of voice che risponda esattamente alle esigenze di un brand. Capire come farlo potrebbe sembrare una sfida, ma avere tutto il resto delle informazioni è fondamentale e semplifica il processo.

② A prescindere dal tipo di tone of voice scelto, poi, è fondamentale che il messaggio sia sempre perfettamente corretto: anche il ToV più infallibile perde tutto il suo potere e la sua credibilità se all’interno sono presenti errori. Un double check grammaticale e ortografico è sempre fondamentale.

③ Infine, bisogna ricordare che il tone of voice non è né fisso né immutabile: il mercato infatti è un ambiente in continuo mutamento, e un brand con il suo ToV deve essere sempre in grado di rispecchiarlo, senza mai diventare obsoleto.

Esempi di tone of voice

Oltre ai già citati esempi di Mailchimp e Unieuro, presentiamo qui altri tre esempi di tone of voice.

Dove: incoraggiante e stimolante

Body positivity e l’accettazione di sé stessi sono due valori fondanti del brand Dove. Tramite la rappresentazione realistica dei corpi e della loro diversità, specie quelli femminili, invita il pubblico ad accettare il proprio corpo così com’è. Dove lo fa soprattutto tramite le immagini, ma anche un tone of voice calmo ma che allo stesso tempo dà ispirazione, in modo amichevole ma sicuro di sé. Il linguaggio è semplice e inclusivo, e vuole rivolgersi alle donne senza discriminarle per il loro corpo o il loro livello di istruzione.

Ispira sicurezza grazie anche al linguaggio affermativo: i valori del brand appaiono chiari tramite frasi come “fonte di sicurezza”, “aiutare le donne”, “sviluppare una reazione positiva”. Questo ToV è utilizzato ovunque, dai social alle campagne marketing, conferendo coerenza alla comunicazione del brand.

Duolingo: un esempio vincente di toni colorati

Se Duo, il gufetto verde mascotte dell’app Duolingo, è diventato un meme famoso in tutto il web, è proprio grazie al suo tone of voice.

Il gufetto verde che fa da mascotte all’app per l’apprendimento di lingue Duolingo è così distintivo da avere una pagina di stile dedicata. Duo “è molto insistente, non si fa problemi a controllare o a farti sentire in colpa. È come un genitore: non lo deluderesti mai”. Il suo ToV rispecchia quello del brand, ma fa un passo in più: è espressivo, giocoso, coinvolgente e mondano e “un po’ strano”. Ed è proprio questa sua insistenza, unita al carattere “passivo-aggressivo”, che ha reso Duo un meme famoso in tutto il web.

Un’ulteriore caratteristiche del ToV di Duo è che viene utilizzato solamente in certi canali e per un determinato scopo - far sì che gli utenti tornino su Duolingo - in modo da legare l’immagine della mascotte solamente a determinati concetti. Per esempio, non viene mai utilizzato per le pubblicità e per parlare dei social. Le sue comunicazioni avvengono solamente tramite messaggi scritti (nelle notifiche e durante le lezioni) e non produce mai alcun tipo di suono.

Tone of voice burocratici

Un tone of voice, per raggiungere il suo scopo, non deve essere sempre necessariamente creativo. È il caso di quelli burocratici, caratterizzati da un linguaggio più neutro e talvolta così tecnico da risultare oscuro.

Osservando gli account social di alcuni ministeri, come quello dell’Istruzione o quello della Salute, l’intento informativo dei post è palese. Per questo la comunicazione, nonostante sia diretta e perentoria, utilizza termini semplici e comprensibili, che fanno sembrare i post più delle raccomandazioni piuttosto che dei veri e propri ordini.