6 factores clave para un correcto posicionamiento SEO internacional

Introducción a las mejores prácticas para el posicionamiento de una página web internacional

Cuando hablamos de traducción de páginas web con nuestros clientes, a menudo nos preguntan sobre las mejores prácticas para posicionar una página web a nivel internacional, es decir, cómo podemos optimizar con éxito el contenido de su web para los motores de búsqueda en otros países.

Las empresas se preguntan sobre todo si es necesario tener una estrategia de SEO diferente para cada uno de los idiomas de su web multilingüe.

La pregunta es bastante compleja, pero la respuesta corta es simple: Sí, es necesario personalizar cada versión traducida de tu página web para tu público objetivo.

Es por eso que el SEO internacional implica una gran inversión, tanto a nivel económico como en términos de tiempo.

Para que no haya dudas, definimos como SEO (del inglés «Search Engine Optimization») la optimización natural de un sitio web para que este sea localizado de forma fácil por los buscadores más importantes, principalmente Google.

El concepto de SEO multilingüe se utiliza para definir las medidas adoptadas para optimizar el contenido visible e invisible de una web, ya sea un blog, una tienda online u otro tipo de página, en dos o más idiomas.

Otro concepto importante es que traducir teniendo el SEO en mente no significa traducir literalmente las palabras clave de un idioma a sus equivalentes en otros idiomas.

Debemos tener un conocimiento profundo del idioma, cultura, historia, costumbres, tendencias de compra, etc. del país en el que queremos vender nuestros productos o servicios, para adaptar el contenido de la manera más efectiva y sin ofender la sensibilidad del público.

También tenemos que ir más allá de las palabras, es decir, entender lo que el usuario está buscando realmente y ofrecer los mejores resultados a su búsqueda. Esto a menudo significa repensar toda la experiencia del usuario. Una vez más, lo que al principio parecía una «simple traducción» nos obliga a llevar a cabo un análisis mucho más profundo.

Antes de decidir si emprender el SEO internacional de una web, blog o tienda online, tenemos que considerar dos factores:

• los idiomas de nuestro público objetivo
• el presupuesto disponible.

En cuanto al target, debemos traducir y adaptar los contenidos a lo(s) idioma(s) hablado(s) por nuestros clientes actuales y potenciales.

Si queremos exportar a un país diferente al nuestro, no basta con traducir al inglés, suponiendo que la población de la región donde queremos exportar habla este idioma. Incluso en los países donde el nivel de inglés es alto, la gran mayoría de usuarios prefieren comprar en páginas web escritas en su idioma nativo.

En cuanto al presupuesto, es muy difícil para una empresa que no está en la industria del marketing digital desarrollar las habilidades necesarias para definir una estrategia efectiva de SEO de la noche a la mañana aprovechando solo los recursos internos.

Es necesario contar con la ayuda de profesionales especializados en SEO internacional y esto significa una inversión que crece en función del número de idiomas a los que quieras traducir tu web.

Si se dispone de un presupuesto reducido es mejor concentrar los esfuerzos en un mercado (1 país y 1 idioma), antes que intentar alcanzar con pocos recursos muchos mercados.

También hay algunos factores que deben considerarse para internacionalizar una web correctamente, es decir, para optimizarla para el SEO.

1. Elegir correctamente el dominio

El primer paso es elegir dónde localizar la versión traducida de la web. Existen tres opciones para organizar y estructurar los contenidos a nivel de dominio.

1. Dominio de primer nivel: https://www.dominio.es

   Este tipo es el que inspira más confianza, ya que los usuarios reconocen esa web como propia de su país. Esta es la configuración que sigue, por ejemplo, la marca de automóviles Audi, que tiene un dominio de primer nivel para cada país en el que está presente (audi.it, audi.de, audi.fr, etc.). El principal problema de esta estrategia es su alto nivel de inversión, ya que no se trata solo de comprar un dominio para cada país, sino de desarrollar una nueva estrategia de SEO para cada uno de ellos.

2. Subdominio: https://it.dominio.com

   Podríamos decir que son como una dirección web anexa a un dominio principal. En teoría, este tipo de estrategia permite que parte de la autoridad del dominio principal se traspase a los distintos subdominios. El ejemplo más claro es Wikipedia, que por cada idioma tiene un subdominio diferente.

3. Subcarpeta: https://www.dominio.com/it

   Representan carpetas o secciones dentro de un dominio principal. Es la elección más pertinente cuando no disponemos de mucho presupuesto, pero desde el punto de vista de los usuarios se pierde esa sensación de seguridad y confianza, ya que solo parece que naveguen por una página web traducida a su idioma. Es la opción más interesante, también, para los negocios locales cuyos clientes, ya sean nacionales o extranjeros, se encuentran en un mismo país.

2. Importancia del atributo hreflang

Otro aspecto técnico que muchos desarrolladores web no conocen o subestiman es la importancia del atributo «hreflang» en el código HTML de las páginas.

Si no administramos correctamente los contenidos multilingüe, podemos correr el riesgo de que los motores de búsqueda interpreten que estamos ofreciendo contenidos duplicados.

Para resolver este problema, es necesario agregar una etiqueta link en la sección <head> de la página con los atributos rel="alternate" y hreflang="xx-yy", lo que indicará a los motores de búsqueda que el mismo contenido existe para diferentes idiomas y países.

Para verlo de forma más clara os exponemos un ejemplo de la página de inicio de una web en tres idiomas diferentes para tres países distintos, España, EE.UU. e Francia:

• <link rel="alternate" hreflang="it-it" href="http://www.dominio.com/it" />
• <link rel="alternate" hreflang="en-us" href="http://www.dominio.com/en" />
• <link rel="alternate" hreflang="fr-fr" href="http://www.dominio.com/fr" />

Parece un detalle que ha calado poco, pero su importancia es capital para que Google no nos penalice.

3. Diseño adecuado al país y facilidad de uso

Por extraño que parezca, todavía hay marcas que olvidan la vital importancia del diseño orientado al usuario en el desarrollo de sus webs.

Un detalle que a menudo se pasa por alto es la opción de cambiar de idioma: debería ser visible y fácil de entender. Además no debe solaparse ni quitarle importancia a otros elementos que ya estaban anteriormente.

También debemos tener en cuenta las diferentes culturas de cada país cuando organizamos el contenido. Sin entrar en temas complejos de arquitectura de la información, que merecerían una serie de artículos a parte, basta con decir que hay diferencias en las preferencias de cada país a la hora de organizar un texto.

Un ejemplo muy claro de las diferencias culturales se puede apreciar en la web de Shopify. La versión para España tiene una home muy simple, con textos breves y un estilo algo minimalista.

En cambio, en la web para Japón hay más texto y una animación bastante intrusiva. La razón es que, culturalmente, los japoneses prefieren un diseño ligeramente sobrecargado: si no ven una gran cantidad de texto perciben que no hay suficiente información y pierden la confianza.

4. Sustitución de los textos

A menudo el volumen de contenidos es tan distinto de una lengua a otra que afecta al diseño de las páginas, porque la longitud de las frases y de las palabras puede variar, y a veces de forma notable.

Tampoco olvidemos el hecho de que alguien tendrá que traducir todo el contenido, y está claro que ese alguien no puede ser Google Translate.

Normalmente se deriva esta tarea a una agencia de traducción, a la que normalmente se le paga por palabra: cuanto más largo sea el texto original, más costará la traducción. Es el momento entonces, de plantearse reducir el contenido para las versiones extranjeras de nuestra web, eliminando todo aquello que no es funcional a nuestro objetivo.

Por ejemplo, si tenemos un blog extenso, con muchas noticias de ferias y eventos nacionales que ya han pasado, sería recomendable no incluirlas en las versiones para otros países, porque no serán relevantes ni por contenido, ni por temporalidad.

5. Renombrar páginas e imágenes

Todas las páginas deberán estar identificadas, a nivel de URL, en el idioma de nuestro público.

Esta parte está estrechamente relacionada con el primer punto, el dominio: si hemos creado una subcarpeta para el inglés, no podemos indicar la página únicamente con un nombre en español. Por ejemplo:

• www.dominio.com/es/NOMBREPAGINA.html
• www.dominio.com/en/PAGENAME.html

Y como se intuye, debemos hacer esto con todas las páginas, y en todos los idiomas que hayamos decidido escoger. Además, es pertinente ser coherentes con el léxico para conseguir mejores resultados de SEO.

Lo mismo sucede con las imágenes. Que correctamente nombradas en el idioma traducido nos ayudarán a posicionarnos. Por ejemplo:

• www.dominio.com/es/imagenes/nombreimagen.jpg
• www.dominio.com/en/images/imagename.jpg

6. Actualizar el mapa del sitio

El archivo sitemap.xml, el mapa del sitio, es la lista de todas las páginas que componen nuestro sitio web.

Sirve para advertir a los buscadores de nuestro contenido para una correcta indexación.

Una vez haya sido traducida nuestra web, será necesario incluir todas las nuevas páginas (en todos los idiomas elegidos) en el mapa del sitio, así como los vídeos, imágenes, etc. Los detalles técnicos varían según el sistema utilizado para crear la web.

Si lo hemos hecho todo bien… los buscadores indexarán correctamente nuestra web

Una vez que hayamos seguido todos los pasos descritos (y otros que trataremos en el futuro) y activado la web, con todos los cambios, necesitaremos monitorearla para asegurarnos de que todo esté funcionando a la perfección.

A grandes rasgos, sabremos si la indexación es correcta según cómo actúe Google respecto nuestro contenido. ¿Lo encuentra fácilmente? ¿Lo clasifica de forma adecuada?

Google mismo pone a disposición de los usuarios muchas herramientas, como Google Analytics, donde podemos analizar prácticamente en tiempo real el comportamiento de nuestra web.

Conclusiones

El trabajo de internacionalización de una web y su SEO son actividades complicadas y a largo plazo. No existen fórmulas exactas ni recetas sencillas. De hecho, hay variables agregables que implican más trabajo por parte del webmaster. Y como suele ocurrir en el marketing digital, solo queda aplicar el método de «prueba y error» siguiendo un ciclo:

1. Actuar según las mejores prácticas y los análisis realizados
2. Medir las actuaciones
3. Analizar las mediciones y los resultados
4. Vuelta al punto 1