Diferencias entre UX writing y copywriting

¿Playa o montaña? ¿Perros o gatos? ¿Blanco o negro? Y lo más importante… ¿UX writing o copywriting?

Hoy nos centramos en este último par de términos con el objetivo de explicar en qué se diferencian y, sobre todo, por qué es importante tener claro que son dos actividades muy distintas.

Aunque no son conceptos tan antagónicos como los que abren el artículo, hay muchas más diferencias que puntos en común entre el UX writing y el copywriting.

Al final de este artículo, no tendrás ninguna duda de cuándo necesitas utilizar una actividad u otra y qué objetivos puede ayudarte a conseguir cada una de ellas.

Definiciones de UX writing y copywriting

El primer aspecto, y el más fácil de analizar, es la definición de los principales tipos de escritura en el ámbito profesional.

Copywriting

El copywriting es la escritura destinada a vender un producto o servicio.

No te dejes engañar por el término «vender», es decir, no pienses que solo se trata de aquellos textos que contienen una oferta directa de compra. Si el objetivo es la venta, un copywriting eficaz resulta en una redacción menos agresiva o pedante que la de algunos textos de venta convencionales, especialmente en Internet (piensa en las landing page a las que se suele llegar desde los vídeos promocionales de YouTube... sí, sabemos que tú también has hecho clic alguna vez, no hay de qué avergonzarse).

Un copywriting bien hecho contribuye al éxito comercial de una empresa al crear, paso a paso, una imagen para la empresa, un conjunto de valores para la marca, idealmente, una ideología con la que el cliente se identifica. En definitiva, se trata de una actividad que dista mucho de ser censurable, si se trata de dejar claro a quién y cómo puede ayudar el producto o servicio en cuestión.

El origen de gran parte de la confusión y, reconozcámoslo, de la frialdad con la que algunos miran el copywriting proviene del burdo uso que han hecho de él demasiados escritores pseudoprofesionales, especialmente al mezclarlo con la redacción de contenidos. La redacción de contenidos debería estar orientada a crear valor para el lector, explicando algo o resolviendo un problema al que se enfrenta. Es importante que la redacción de contenidos se haga en consonancia con el tono de voz de la marca desde la que se escribe. La atención debe centrarse en el problema del lector y la solución propuesta, no en los méritos y éxitos de la propia marca.

Hoy en día, demasiados blogs y publicaciones olvidan esta distinción entre el copywriting y la redacción de contenidos. Ofrecen contenidos de muy bajo valor para el cliente, poco más que palabrería de bar, que no dejan de ser excusas para ofrecer su producto como una panacea contra todos los males.

Y sí, no faltan oportunidades para aplicar los principios del copywriting: publicidad online y offline, eslóganes, taglines, textos de sitios web, textos de SEO, campañas de correo electrónico (¡pero, ojo!, no las newsletters), vídeos promocionales, comunicados de prensa, catálogos, vallas publicitarias, folletos, jingles, publicaciones en redes sociales (alternando con contenidos de valor).

Tus clientes potenciales quieren saber más sobre lo que haces y por qué lo haces bien. Lo importante es no esconder la publicidad bajo consejos genéricos o superficiales.

Por lo tanto, es esencial contar con textos promocionales en los que tu marca hable de sí misma, y es aquí donde el copywriting puede ayudar a tu empresa en su crecimient; siempre que se haga en las formas y en los contextos dedicados para ello: formas y contextos completamente diferentes, por lo tanto, incluso de los del UX writing.

UX Writing

El UX Writing es la redacción de los textos que aparecen en la interfaz de un software o producto digital. Su objetivo es permitir la comunicación entre el sistema y el usuario, asegurándose de que este sepa qué hacer en cada momento de la interacción y aproveche al máximo el uso del sistema.

El UX Writing es complicado por tres razones:

1. En primer lugar, la comunicación es asíncrona. Cuando el usuario navega por el producto digital, ni el UX writer, ni ningún miembro de la empresa está ahí para controlar lo que hace y por qué. Un reto del UX Writing es, por tanto, adivinar en qué momento el usuario necesitará ayuda con un determinado mensaje y anticiparse a sus dudas e incertidumbres.

2. Poca flexibilidad en la longitud del texto. Dejemos la redacción de las FAQ a otros profesionales que se ganan la vida con ello (por cierto, ¿cómo van tus redactores técnicos? ¿Tienes alguno en tu empresa?), el trabajo del UX writer es explicar en pocas palabras, una o dos frases como máximo, qué debe hacer el usuario en ese momento y si tiene una o varias opciones para elegir.

3. Quien utiliza un programa, una app o cualquier tipo de software es muy consciente de que está interactuando, precisamente, con un software. No percibe la interacción como si estuviera hablando con una persona. Más bien, se acerca a los textos y a la interfaz como si tuviera en sus manos un libro de instrucciones, que evoluciona y le sigue paso a paso a través del viaje digital. Los textos deben adaptarse a estos requisitos tanto en el contenido como en el tono de voz.

El tono de voz, no nos cansaremos de repetirlo, debe ser coherente en todos los canales de comunicación que la empresa tenga con el público.

Del mismo modo, los contenidos de las interfaces deben modularse eligiendo entre un enfoque más o menos formal, más o menos directo, etc., encontrando un equilibrio entre la eficacia del mensaje para su propósito preciso y la coherencia con la imagen corporativa.

A diferencia del copywriting, el UX writing se aplica a los mensajes del sistema, a las instrucciones de navegación, a las notificaciones, a los mensajes de error y de búfering y al texto de la interfaz, como los títulos de las páginas, las llamadas a la acción, los elementos del menú de las páginas web, etc.

Ejemplos de UX writing

Veamos, a continuación, algunos casos de UX writing efectivo, porque sobre el copywriting se ha dicho de todo y el problema es entender qué fuentes deben servir de inspiración y cuáles son solo ruido. Nos gusta, por ejemplo, el blog Crazyegg, o huevo loco, o a un nivel más general, la sección de publicaciones en línea del blog de Seth Godin.

Nos permitiremos también un ejemplo, popular y algo extremo, de los inicios para aclarar de una vez por todas la diferencia entre ambas actividades. Para ello, retrocederemos unos años, a un mundo en el que todavía no se había inventado Internet. El producto en cuestión es uno de esos inamovibles: los pantalones vaqueros de Levi’s.

¿Copywriting o UX Writing? La última palabra

El copywriting no es más que una (si no «la») evolución de la publicidad tradicional. En el caso de Levi's, pensemos en sus proverbiales eslóganes. Mis favoritos son dos.

El «Quality never goes out of style» es un eslogan que tiene éxito porque distingue a una marca que es consciente de sus valores más importantes (la calidad) y no teme aprovechar sus puntos fuertes en la comunicación, haciendo hincapié en la longevidad de su éxito.

Del mismo modo, el «Have you ever had a bad time in Levi’s?», un poco más antiguo, es eficaz porque aprovecha la connotación emocional que el producto tiene para los consumidores y ayuda a crear un sistema real de ideales con el que la gente puede sentirse identificada.

Como ya hemos dicho, el UX writing es un arte propio del mundo online por definición. Pero si tuviésemos que encontrar una analogía en la época anterior a Internet, en el caso de los vaqueros el texto que más se corresponde sería la etiqueta con las instrucciones de lavado. Lavar a un máximo de 40º Secar a temperatura baja Planchar a un máximo de 120º

Siempre que el usuario de la prenda sepa interpretar los iconos de la etiqueta, son una herramienta útil para seguir utilizando el producto de la mejor manera posible a lo largo del tiempo. La buena noticia es que, en el caso de los productos digitales, hay mucho más margen de maniobra a disposición de los UX Writers, que pueden darse un capricho manteniendo la eficacia del mensaje. Veamos juntos algunos casos ejemplares.

Buenas prácticas de UX Writing y ejemplos

A continuación presentamos una serie de principios básicos del UX Writing, seguidos de uno o varios ejemplos de aplicación correcta.

• La familiaridad del usuario es más importante que una descripción precisa.

  En Twitter, observamos que hay una sección de «Mensajes» y otra de «Notificaciones». Las notificaciones no son más que mensajes del propio sistema, pero está claro que mantener separados los mensajes intercambiados con las personas de los mensajes del sistema es una ventaja en términos de claridad para el usuario.

  En la misma línea, encontramos la entrada «Home», para lo que en el contexto informático sería un «Feed», es decir, la sección de la plataforma donde se recogen los contenidos que el algoritmo considera que te pueden interesar.

  

• Aprovecha los mensajes necesarios para transmitir el tono de tu marca.

  Estos son algunos mensajes que hemos encontrado en varias páginas web para sustituir los botones o títulos estándar: «Fresh Articles» como título de la sección del blog de una web de alimentación saludable (jugando con el significado de fresh, fresco); «Awww, don't cry. It's just a 404 error» es la alternativa de la web de Pixar para el error en cuestión; «High Fives!» para confirmar el lanzamiento de una campaña con MailChimp.

  

  

  

• Adapta el mensaje a las emociones que experimentará el usuario en un momento determinado.

  En esto, Airbnb va siempre un paso por delante del resto. Por ejemplo, la sustitución del botón «Reservar» por la expresión «Comprobar la disponibilidad» se diseñó para hacer este paso menos estresante desde el punto de vista del usuario, igual que el hecho de añadir el mensaje «No se hará ningún cargo de momento» responde a la necesidad, sentida por todos, de saber exactamente cuándo llegará el momento de pagar y, sobre todo, cuál será el importe final.

  

• Siempre hay que dar al usuario una vía alternativa que tomar.

  En este caso, el ejemplo es el de una plataforma de comparación de seguros de automóviles. Como la búsqueda funciona por matrícula, en la página de inicio aparece el botón «Introducir número de matrícula». Sin embargo, existen otras opciones en caso de que el usuario no conozca su número de matrícula: «¿No recuerdas tu matrícula?» y «¿Acabas de comprar el coche?» (suponiendo que la matrícula aún no haya sido asignada). Puntos extra por introducir estas opciones en el mismo lugar y estilo que el ultraconocido «¿Ha olvidado su contraseña?» que aparece en innumerables sitios.

  

• Sé creativo: al fin y al cabo es tu web.

  Los títulos de los menús son una parte integral del UX writing y ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan rápidamente. Sin embargo, no hay nada que te impida elegir un título distinto a los cuatro o cinco habituales prefabricados «inicio, sobre nosotros, servicios, clientes, contacto», o similares. En el sitio de una agencia de diseño web, cambiaron el nombre de la sección «Clientes» por «What If», para que los clientes potenciales pudieran experimentar la sensación de renovación que la agencia había dado a otros. Una opción menos inmediata pero seguramente más estimulante, original y evocadora.

  

Nuevos perfiles profesionales: el UX writer

¿Cuáles son las características que hay que buscar en la persona que va a escribir tus textos para UX?

Empecemos por lo más obvio: no es un trabajo que deba asignarse a «alguien» de la empresa que no esté especialmente ocupado y pueda dedicar tiempo a esta tarea. Y no tiene nada que ver que se trate del alumno en prácticas, un gerente o el Megadirector Galáctico.

Eso, a menos que quieras deshacerte de nuevos usuarios o clientes potenciales rápidamente: no olvides que el tiempo que se tarda en evaluar un producto digital es muy corto y los textos de UX son uno de los principales componentes de esa primera impresión.

Antes de confiar la redacción de los textos para UX a un determinado profesional o proveedor, ten en cuenta lo siguiente:

• El UX writing es un trabajo. El UX writer debe ser un especialista.

  No te dejes engañar por la palabra writing. El UX writer posee toda una serie de habilidades que no tienen nada que ver con las de un redactor profesional que se ocupa de otro tipo de textos. Esto se aplica igualmente al copywriting. Si la redacción de contenidos informativos es y debe ser una prerrogativa de todos, siempre y cuando se tengan conocimientos valiosos en un determinado campo, el copywriting es otra actividad que debe encomendarse siempre a un profesional específico, para evitar caer en los textos híbridos y decepcionantes que hemos mencionado antes.

  Si un copy o redactor profesional combina una trayectoria probada en UX writing con otras especialidades, está bien, pero no caigas en la trampa de los títulos de trabajo pomposos y busca a alguien que ya se haya aventurado con éxito en esta actividad específica anteriormente.

• El UX Writer no puede trabajar solo.

  Si algo sugiere el nombre de UX writing es que este tipo de redacción pertenece al concepto más amplio de UX design, el diseño de la experiencia del usuario. En este ámbito, un imprescindible es Steve Krug con sus diversos libros y publicaciones online. La redacción de textos es uno de los componentes que conforman la práctica de la optimización de las interfaces de usuario en términos de facilidad de uso, intención de compra y atractivo estético. Por tanto, es natural que uno o varios expertos de cada uno de estos ámbitos trabajen juntos y que ninguno de ellos pueda proceder sin una puesta en común continua con los demás.

  Esto lo tenemos que tener en cuenta a la hora de poner en marcha un proyecto de UX writing, por ejemplo, preguntando si el proveedor cuenta con expertos en las distintas áreas o, en el caso de los colaboradores independientes, si tienen experiencia en proyectos de este tipo realizados por varias personas.

• Los conocimientos técnicos no son imprescindibles, pero...

  El contexto digital en el que se desarrolla el UX writing está repleto de escollos técnicos que no todos los profesionales manejan con la misma soltura. Desde pequeños detalles como la extensión del texto (piensa en ciertos botones o puntos de la página web en los que no es posible «hacer punto y aparte») hasta retos más complejos como los flujos de trabajo complejos; la infraestructura técnica es otro elemento que influye en el trabajo del UX Writer. Por no hablar de que una cierta familiaridad con el sistema puede aportar una vuelta de tuerca más a la hora de crear los textos que van a aparecer en él.

  Por un lado, es claramente preferible contar con un UX Writer profesional que con un técnico que conozca muy bien el producto digital pero que tenga menos soltura a la hora de componer los textos correspondientes. Sin embargo, si dejamos abierto el abanico de posibilidades, es mejor hacer un guiño a quienes puedan ayudarnos con los aspectos técnicos en lugar de dejar que los gestionemos internamente o, lo que es peor, crear complicaciones en ese sentido.

Conclusiones

«Sólo veo dos reglas: preocuparse por el lector y respetarlo. Todo lo demás se deriva de ellos. Es más fácil entender cómo dirigirse a gente que no conoces una vez que aceptas esas dos reglas» — Moses Kim, Shakuro

En resumen, a pesar de la confusión que aún genera en la mente de algunos profesionales, el UX writing es una actividad con límites claros y bien definidos.

En caso de que busques un colaborador, tenemos una amplia experiencia en UX Writing y podemos contar con profesionales especializados, contáctanos y hablamos sobre si somos los adecuados para ti.

Si tienes un sitio web, es muy probable que te convenga una asesoría desde el punto de vista del UX Writing, para comprobar que no estás perdiendo por el camino una gran parte de los visitantes que tanto te ha costado interceptar. Si estás creando una aplicación web, un software, un producto digital de cualquier tipo, entonces sin lugar a dudas, tienes que prestar doble atención a este aspecto.

Optimiza tu UX Writing lo antes posible si no quieres que tus clientes potenciales no lleguen a serlo debido a pequeñas pero molestas ineficacias en tus textos o, peor aún, que los compradores no estén satisfechos con la usabilidad de tu producto. Ya sabes que un cliente frustrado es más peligroso que cien clientes potenciales que nunca llegan a serlo.