Le differenze tra UX writing e copywriting

Mare o montagna? Cani o gatti? Diavolo o acquasanta? Ma soprattutto… UX writing o copywriting?

Oggi ci concentriamo su quest’ultima coppia di termini con l’obiettivo di spiegare in cosa differiscono e, soprattutto, perché è importante avere chiaro in testa che sono due attività ben separate.

Anche se non sono concetti antitetici come gli altri con cui abbiamo aperto il pezzo, tra UX writing e copywriting ci sono molte più differenze che elementi in comune.

Alla fine di questo articolo, non avrai più dubbi sulle occasioni in cui bisogna ricorrere a un’attività o all’altra e sugli obiettivi che ciascuna ti può aiutare a raggiungere.

Definizioni di UX writing e copywriting

Il primo e più facile aspetto da analizzare è la definizione dei principali tipi di scrittura in ambito professionale.

Copywriting

Il copywriting è la scrittura volta a vendere un prodotto o servizio.

Non farti ingannare dal termine “vendere”, cioè, non pensare che s’intendano solo quei testi che contengono un’offerta diretta di acquistare qualcosa. Se lo scopo è la vendita, comunque il copywriting efficace non risulta aggressivo o pedante come lo sono alcuni testi di vendita convenzionali, soprattutto su internet (pensa alle landing page a cui si arriva tipicamente dai video promozionali su YouTube… sì, sappiamo che anche tu ci hai cliccato qualche volta, non c’è nulla di cui vergognarsi).

Il copywriting ben fatto contribuisce al successo commerciale di un’azienda attraverso la creazione, mattoncino dopo mattoncino, di un’immagine per la compagnia, di una serie di valori per il brand, idealmente, di un’ideologia con cui il cliente si identifica. È insomma un’attività tutt’altro che deprecabile, se si tratta di far capire a chi e come può essere d’aiuto il prodotto o servizio in questione.

L’origine di gran parte della confusione e, diciamocelo, della freddezza con cui alcuni guardano al copywriting deriva da un uso grossolano che troppi pseudo-professionisti della scrittura ne hanno fatto, soprattutto mischiandolo con la scrittura di contenuti. La scrittura di contenuti dovrebbe essere orientata a creare valore per il lettore, spiegando qualcosa o risolvendo un problema con cui ha a che fare. È importante che la scrittura di contenuti sia fatta in linea con il tono di voce del brand da cui si scrive. Al centro ci deve essere il problema del lettore e la soluzione proposta, non i pregi e i successi del brand stesso.

Troppi blog e pubblicazioni oggigiorno si dimenticano di questa distinzione fra copywriting e content writing. Propongono contenuti di bassissimo valore per il cliente, poco più di chiacchierate da bar. Non sono che scuse per offrire il proprio prodotto come panacea contro tutti i mali.

E sì che le occasioni di applicare i principi del copywriting non mancano: pubblicità online e offline, slogan, tagline, testi del sito web, testi SEO, campagne email (attenzione!, non newsletter), video promozionali, comunicati stampa, cataloghi, billboard, brochure, jingle, post sui social media (in alternanza con contenuti di valore).

I tuoi potenziali clienti hanno voglia di saperne di più su quello che fai e perché lo fai bene. L’importante è non nascondere la pubblicità sotto consigli generici o superficiali.

È quindi imprescindibile avere a disposizione testi promozionali in cui il tuo brand parla di sé, ed è qui che il copywriting può aiutare la tua azienda nella sua crescita. A patto che sia realizzato nei modi e nei contesti ad esso dedicati: modi e contesti completamente diversi, dunque, anche da quelli dell’UX writing.

UX Writing

L’UX writing è la scrittura dei testi che appaiono nell’interfaccia di un software o prodotto digitale. Il suo scopo è permettere la comunicazione tra il sistema e l’utente, facendo in modo che questi sappia cosa fare in ogni momento dell’interazione e tragga il massimo profitto dall’utilizzo del sistema.

L’UX writing è complicato per tre motivi:

1. Prima di tutto, la comunicazione è asincrona. Quando l’utente sta navigando il prodotto digitale né l’UX writer né nessun membro dell’azienda sono lì per controllare cosa stia facendo e perché. Una sfida dell’UX writing è quindi indovinare in quale momento l’utente avrà bisogno di essere aiutato con un certo messaggio e anticipare i suoi dubbi e incertezze.

2. Poca flessibilità nella lunghezza dei testi. Lasciamo la scrittura delle FAQ ad altri professionisti che fanno quello di mestiere (a proposito, come se la passano i tuoi tech writer? Ne hai in azienda?), il compito dell’UX writer è quello di spiegare in poche parole, al massimo una o due frasi, cosa deve fare l’utente a quel punto e se ha una o più opzioni tra cui scegliere.

3. Chi usa un programma, un’app o un software qualsiasi ha ben chiaro che si sta interfacciando, appunto, con un software. Non percepisce l’interazione come se stesse parlando con una persona. Piuttosto, si pone nei confronti dei testi e dell’interfaccia come se avesse in mano un libretto d’istruzioni, che si evolve e lo segue passo dopo passo nel viaggio digitale. I testi devono essere adattati a questi requisiti sia in fatto di contenuto che di tono di voce.

Il tono di voce, non ci stancheremo mai di ripeterlo, deve essere mantenuto uniforme attraverso tutti i canali di comunicazione che l’azienda ha con il pubblico.

Allo stesso modo, i contenuti delle interfacce vanno modulati scegliendo tra approccio più o meno formale, più o meno diretto, ecc., trovando un equilibrio tra efficacia del messaggio per il suo preciso scopo e coerenza con l’immagine aziendale.

Al contrario del copywriting, l’UX writing si applica a messaggi di sistema, istruzioni di navigazione, notifiche, messaggi di errore e di buffering, e ai testi dell’interfaccia, quali titoli di pagina, call to action, voci del menù di pagine web, ecc.

Esempi di UX Writing

Mostriamo qui di seguito alcuni casi di UX writing efficace, perché riguardo al copywriting è ormai stato detto di tutto e il problema è se mai capire quali fonti dovrebbero fungere da ispirazione e quali sono soltanto rumore. A noi piacciono per esempio il blog Crazyegg, o l'uovo pazzo, o più in generale la sezione sulle pubblicazioni online del blog di Seth Godin.

Ci concediamo comunque un esempio iniziale, popolare e in un certo senso estremo, per chiarire una volta per tutte la differenza tra le due attività. Per farlo, andiamo indietro di qualche anno, in un mondo dove internet non era ancora stato inventato. Il prodotto in questione è di quelli incrollabili: i jeans Levi’s.

Copywriting o UX Writing? L’ultima parola

Il copywriting non è che una (se non “la”) evoluzione della pubblicità tradizionale. Nel caso di Levi’s, pensiamo ai suoi proverbiali slogan. I miei preferiti sono due.

Il “Quality never goes out of style” è uno slogan ben riuscito perché contraddistingue un brand che è cosciente dei suoi valori più importanti (la qualità) e che non ha paura di fare leva sui suoi punti di forza nella comunicazione, sottolineando la longevità del suo successo.

Allo stesso modo, il “Have you ever had a bad time in Levi’s?”, più datato, è efficace perché sfrutta la connotazione emotiva che ha il prodotto per i consumatori e contribuisce a creare un vero e proprio sistema di ideali con cui le persone possano sentirsi identificate.

L’UX writing, l’abbiamo detto, è un’arte propria del mondo online per definizione. Ma se dovessimo sforzarci di trovare un corrispettivo nell’era pre-internet, nel caso dei jeans il testo che più vi corrisponde sarebbe l’etichetta con le istruzioni di lavaggio. Lavare a massimo 40º! Asciugare evitando alte temperature! Stirare a massimo 120º!

Posto che chi usa l’indumento sappia interpretare le icone dell’etichetta, queste sono uno strumento utile per poter continuare a usare il prodotto nel tempo nel migliore dei modi. La buona notizia è che, per i prodotti digitali, c’è molto più spazio di manovra a disposizione degli UX Writer, che possono sbizzarrirsi pur mantenendo alta l’efficacia del messaggio. Vediamone insieme alcuni casi esemplari.

Best practices di UX Writing ed esempi

Riportiamo adesso una serie di principi di base dell’UX writing seguiti da uno o più esempi di corretta applicazione.

• La familiarità per l’utente è più importante di una descrizione precisa.

  Su Twitter, notiamo che sono presenti le sezioni “Messages” e “Notifications”. Le notifiche altro non sono che messaggi da parte del sistema stesso, ma è evidente che mantenere i messaggi scambiati con persone separati dai messaggi del sistema rappresenta un vantaggio in fatto di chiarezza per l’utente.

  Sulla stessa falsariga, troviamo la voce “Home” laddove in ambito informatico si tratterebbe di un “Feed”, cioè la sezione della piattaforma dove si raccolgono i contenuti che l’algoritmo ritiene ti possano interessare.

  

• Approfitta dei messaggi necessari per trasmettere il tono del tuo brand.

  Ecco alcuni messaggi che abbiamo trovato su varie pagine web in sostituzione di bottoni o titoli standard: “Fresh Articles” come titolo della sezione Blog di un sito di alimentazione sana (giocando sul significato di fresh, fresco); “Awww, non piangere. È solo un 404” per il rispettivo codice di errore sul sito della Pixar; “High Fives!” per la conferma dell'avvenuto lancio di una campagna con MailChimp.

  

  

  

• Adegua il messaggio alle emozioni che vivrà l’utente in un certo momento del percorso.

  In questo Airbnb è sempre un passo avanti a tutti. Per esempio, la sostituzione del bottone “Prenota” con la dicitura “Verifica disponibilità” è stata pensata per rendere questo step meno stressante agli occhi dell’utente, così come l’aggiunta del messaggio “Non riceverai alcun addebito in questa fase” risponde all’esigenza, sentita da tutti, di sapere esattamente quando verrà il momento di pagare e soprattutto quale sarà l’importo finale.

  

• Dai sempre all’utente una strada alternativa da percorrere.

  Qui l’esempio è di una piattaforma comparativa di assicurazioni per auto. Siccome la ricerca funziona per targa, nella home appare il bottone “Inserisci numero di targa”. Tuttavia, ci sono altre opzioni nel caso in cui l’utente non conosca il suo numero di targa: “Non ricordi il tuo numero di targa?” e “Hai appena acquistato l’auto?” (supponendo che il numero di targa non sia ancora stato assegnato). Punti bonus per aver inserito queste opzioni nello stesso posto e stile dell’arcinoto “Hai dimenticato la password?” che appare su innumerevoli siti.

  

• Sii creativo: è il tuo sito, dopotutto.

  I titoli dei menù sono parte integrante dell’UX writing e contribuiscono a far trovare velocemente all’utente quello che cerca. Nulla vieta però di scegliere un titolo diverso dai soliti quattro o cinque preconfezionati “home, chi siamo, servizi, clienti, contatto”, o simili. Sulla pagina di un’agenzia di web design la sezione “Clienti” è stata rinominata “What If”, affinché i potenziali clienti potessero provare sulla propria pelle la sensazione di rinnovamento che l’agenzia aveva garantito ad altri. Una dicitura quindi meno immediata ma sicuramente più stimolante, originale ed evocativa.

  

New Jobs: la professione di UX writer

Quali sono le caratteristiche da ricercare in chi si incaricherà di scrivere i tuoi testi di UX?

Partiamo da un’ovvietà: non è un lavoro da assegnare a “qualcuno” nell’azienda che non è particolarmente impegnato e può passare del tempo su questo compito. E non c’entra se si tratta di un tirocinante, un manager, o il Mega Direttore Galattico.

Questo, a meno che tu non voglia disfarti velocemente di nuovi utenti o potenziali clienti: non dimenticarti che il periodo di tempo che un utente impiega per valutare un prodotto digitale è cortissimo e i testi di UX sono una delle componenti principali di tale prima impressione.

Prima di affidare la scrittura UX a certo un professionista o fornitore corporate, valuta quanto segue:

• L’UX writing è un lavoro. L’UX writer deve essere uno specialista.

  Non lasciarti trarre in inganno dalla parola writing. L’UX writer possiede tutta una serie di competenze che nulla hanno a che vedere con un professionista della scrittura che si occupa di altri tipi di testi. Questo vale allo stesso modo anche per il copywriting. Se la scrittura di contenuti informativi è e deve essere appannaggio di tutti, a patto che abbiano conoscenze di valore in un certo ambito, il copywriting è un’altra attività che dovrebbe sempre essere affidata a un professionista specifico, per evitare di scadere nei testi ibridi e deludenti di cui abbiamo detto più sopra.

  Se un copy o un redattore professionista affianca una comprovata esperienza nell’ambito dell’UX writing ad altre specializzazioni, ben venga, ma non cadere nella trappola di job title pomposi e cerca qualcuno che si sia già avventurato con successo in passato in questa specifica attività.

• L’UX Writer non può lavorare da solo.

  Se c’è qualcosa che il nome UX writing suggerisce, è che questo tipo di scrittura appartiene al concetto più ampio di UX design, il design dell’esperienza dell’utente. In questo ambito, un must assoluto è Steve Krug con i suoi vari libri e pubblicazioni online. La scrittura dei testi è una delle componenti che costituiscono la pratica di ottimizzare le interfacce utente in termini di facilità d’uso, intenzione d’acquisto e piacevolezza estetica. È naturale quindi che uno o più esperti per ciascuna di queste aree lavorino insieme e che nessuno di essi possa procedere senza un confronto continuo con gli altri.

  Teniamo conto di questo aspetto nel momento di lanciare un progetto di UX writing, domandando per esempio se il fornitore può contare su esperti delle varie aree o, nel caso di collaboratori indipendenti, se hanno esperienza in progetti di questo tipo da svolgersi a più mani.

• Le competenze tecniche non sono un must, ma…

  Il contesto digitale in cui si svolge l’attività dello UX writing è pieno di insidie tecniche che non tutti i professionisti sanno affrontare con la stessa scioltezza. Da piccoli dettagli come la lunghezza dei testi (pensiamo ad alcuni pulsanti o punti della pagina web laddove non è possibile “andare a capo”) a sfide più complesse come nel caso di workflow articolati, l’infrastruttura tecnica è un altro elemento che influenza l’operato dello UX writer. Senza contare che una certa dimestichezza con il sistema può garantire una marcia in più nella creazione dei testi che lì dovranno apparire.

  Da un lato, è chiaramente preferibile affidarsi a un UX Writer professionista che a un tecnico molto esperto del prodotto digitale ma meno sciolto nel comporre i testi relativi. Se però il ventaglio di possibilità che abbiamo davanti è aperto, meglio strizzare l’occhio a chi ci può darci man forte anche sugli aspetti tecnici invece di lasciarci a gestirli internamente o peggio creare complicazioni sotto questo punto di vista.

Conclusione

“I only see two rules: care for the reader and respect the reader. Everything else stems from them. It’s easier to understand how to address people you don’t know once you accept those two rules.” — Moses Kim, Shakuro

Tirando le somme, nonostante la confusione che ad oggi ancora genera nella testa di alcuni professionisti del settore e non, l’UX writing è un’attività dai contorni chiari e ben definiti.

In caso tu stia cercando un collaboratore, noi abbiamo ampia esperienza con l’UX Writing e possiamo contare su professionisti specializzati, contattaci e discutiamone per capire se facciamo al caso tuo.

Se hai un sito web, è molto probabile che tu possa trarre vantaggio da una consultazione dal punto di vista dell’UX Writing, per verificare che tu non stia perdendo per strada una grossa fetta dei visitatori che sei riuscito con fatica a intercettare. Se poi stai creando una web app, un software, un prodotto digitale di qualsiasi tipo, allora è fuori questione, devi prestare doppiamente attenzione a questo aspetto.

Ottimizza il tuo UX Writing quanto prima se non vuoi che i tuoi potenziali clienti non convertano a causa di piccole ma fastidiose inefficienze nei testi o, peggio, che chi acquista sia poi insoddisfatto dell’usabilità del prodotto. Sai bene che un cliente frustrato è più pericoloso di cento lead non convertiti.