Cómo redactar una llamada a la acción o CTA

A ver si lo adivinamos: tienes una tienda de comercio electrónico bien estructurada con productos y categorías visibles, escribes una newsletter informal para tus fieles lectores, estás diseñando una app que revolucionará la productividad y tienes canales sociales muy seguidos a través de los cuales te promocionas; pero las conversiones tardan en llegar.

Puede ser que tu llamada a la acción no sea lo suficientemente incisiva o visible.

Y si es así, ¿hay una fórmula probada para escribir una llamada a la acción convincente?

La respuesta es: sí, hay una, pero no es universal.

Tras muchas pruebas, el experto en CRO Michael Aagaard ha identificado un modelo de CTA eficaz. Se trata de un modelo aplicable al contexto de referencia y a todas aquellas variables que hacen único tu producto o servicio. Por lo tanto, hay que trabajar esa fórmula un poco.

Si has llegado hasta aquí y hemos despertado tu curiosidad, sigue leyendo para descubrir qué hace que tus visitantes hagan clic o toquen tu CTA y cómo el hecho de que esta sea clara, consistente y completa puede marcar la diferencia en tu negocio.

1. ¿Qué es una call to action?

La traducción de call to action (abreviado CTA) es «llamada a la acción». Es el texto con el que invitas a tus clientes (potenciales) a realizar una acción beneficiosa para ellos y que se corresponde con tu objetivo de marketing.

La UX writing de los textos que aparecen en la interfaz de usuario de tu web o app debe cumplir tres tareas fundamentales:

• guiar con fluidez a los usuarios a lo largo del user journey
• facilitar la información de la forma más clara y rápida posible, en función de las necesidades de los usuarios
• ayudarte a alcanzar el objetivo de marketing

La llamada a la acción forma parte de este microcontenido y constituye la pasarela hacia la conversión.

Por ejemplo, la llamada a la acción de este post podría ser «LEE ESTA GUÍA PARA ESCRIBIR TU CTA», ya que:

• promete enseñarte las bases para escribir o encargar la redacción de una CTA personalizada
• resume el beneficio que obtendrás gracias a la acción de lectura en cuestión
• anticipa la razón por la cual estás aquí leyendo
• «Lee» no es un verbo escogido al azar: para aprender a escribir una CTA eficaz, tendrás que leer el contenido textual que te proponemos
• te guía: cuando llegues a esta CTA, sabrás lo que te espera cuando hagas clic o pulses sobre ella

Si crees que la llamada a la acción no es otra cosa que un botón, estás equivocado. Puede tratarse de un enlace o de una imagen, como las que aparecen en la sección de ofertas especiales en el sitio web de Samsung: todas clicables e interactivas.

Ahora bien, no cabe duda: la llamada a la acción debe ser explícita.

Tenemos que decir abiertamente lo que esperamos que haga quien viste el sitio web con el fin de mantener una conversación natural y fluida y lograr una situación de win-win.

2. La fórmula para escribir una CTA eficaz

Michael Aagaard lleva más de diez años dedicándose a las llamadas a la acción. Es asesor senior en Conversion Rate Optimization (CRO), es decir, estudia cómo optimizar los sitios para que generen conversiones. Según Aagaard, la fórmula de la llamada a la acción perfecta existe y es la siguiente:

VALOR + COHERENCIA = CONVERSIÓN

donde por «valor» entendemos el beneficio que el usuario obtiene de la acción que va a realizar, mientras que «coherencia» se refiere al contexto o escenario concreto en el que nos encontramos.

Esta fórmula debería aplicarse a toda CTA de la que se espere obtener un objetivo claro y preciso, una llamada a la acción descriptiva. Sin embargo, no afecta a las CTA estándar, que deben seguir utilizando palabras ya familiares para el usuario. En breve veremos la diferencia.

Cada contexto responde a determinadas necesidades del usuario y la llamada a la acción debe aparecer en el momento adecuado de su experiencia.

Sin emabrgo, antes de entrar en más detalles sobre los diferentes tipos de CTA, déjanos revelarte otra verdad:

la llamada a la acción no lo puede lograr por sí sola.

Sin duda, su microtexto se sostiene autónomamente, sin embargo, al dialogar armoniosamente con el texto precedente, resultará mucho más incisivo.

Una CTA es persuasiva si:

• es coherente: representa la continuación lógica de lo que hemos escrito antes. Además, si conseguimos acompañar al lector habiendo creado un determinado imaginario a su alrededor, la probabilidad de que decida llevar a cabo la acción recomendada es mucho mayor.

• anticipa lo que va a pasar después del clic: quien esté leyendo, se alegrará de saberlo. ¿Tendrá que ver un vídeo? ¿O recibirá un freebie?

• es única: déjala respirar. Más vale que sea una para no crear confusión.

Por supuesto, hay que probar las CTA en función de los propios KPI y, si es necesario, optimizarlas y perfeccionarlas al máximo para satisfacer las necesidades de los clientes.

2.1 Cómo respaldar la CTA: los click triggers

Una CTA corta no siempre consigue decirlo todo, aunque esté precedida de un texto explicativo. Para ser más incisiva, a menudo necesita un «respaldo».

Una buena técnica para reducir el riesgo de un «no» es el uso de los click triggers.

¿Qué son los click triggers? Es información de apoyo mirada a elimina cualquier duda de quienes se estén planteando si hacer clic o no.

• Añade explicaciones reconfortantes que ayuden a reducir la incertidumbre. Por ejemplo: «regístrate sin tarjeta de crédito», «regístrate en solo dos minutos», etc.

Así es como lo hace Lifesum, una aplicación de salud y nutrición. Asegura al usuario que el próximo minuto de vida que dedique a registrarse le traerà toda una vida de beneficios.

• Añade una prueba social (o, en inglés, social proof)

¿Qué es la prueba social? Es aquel factor psicológico según el cual las personas toman decisiones basándose en lo que hacen los demás. Suele expresarse en cifras, reseñas, calificaciones de 5 estrellas, premios, reconocimiento en la prensa o en las redes sociales.

Sendinblue, una plataforma SaaS de marketing por correo electrónico y marketing relacional, luce numerosas pruebas sociales, llenando el final de su home page con cifras que acreditan su popularidad, experiencia, alcance e inversión inicial, además de mencionar a quienes ya la han elegido.

Por otro lado, Shopify encima de la CTA «Suscribirse» inserta el número exacto de empresarios que ya se han suscrito con el fin de incentivar a suscribirse al boletín, mientras que debajo de la CTA añade frases reconfortantes sobre la gratuidad del servicio.

3. La diferencia entre las CTA descriptivas y las estándar

No todas las CTA son iguales. Sí, es probable que todas impulsen una acción, sin embargo, no todas tienen un objetivo cuantificable e importante.

Hay llamadas a la acción que describen lo que (nosotros) queremos conseguir: estas están colocadas en puntos clave de las páginas de aterrizaje a partir de los cuales esperamos obtener una conversión, un registro o una venta.

Otras CTA, sin embargo, no son más que funcionales para la navegación: se trata de la CTA estándar.

Lo ideal es construir una jerarquía, desde las CTA más importantes y orientadas a los resultados hasta llegar a las CTA más funcionales.

Veamos cuándo conviene utilizar una u otra:

3.1 CTA descriptivas

Las llamadas a la acción descriptivas crean expectativas.

Es una línea poco nítida: su copy es persuasivo y tiene que mantener un equilibrio entre la promesa que haces y el beneficio que ofreces. La claridad siempre triunfa sobre la creatividad, especialmente en el ámbito de la escritura UX.

¿Por qué las llamadas a la acción descriptivas son necesarias?

• Porque garantizan una mejor experiencia de usuario: el usuario sabe qué esperar, puede decidir rápidamente pasar de una página a otra y, también, decidir también si esperar a que se cargue una página merece la pena.

• Porque aportan un contexto.

• Porque puedes incluir palabras clave y aumentar la visibilidad en términos de SEO.

• Porque son más accesibles: los usuarios con discapacidad que utilizan tecnologías de apoyo no suelen perderse.

Ikea lo sabe y utiliza llamadas a la acción descriptivas, casi poéticas, que suelen empezar con un verbo y aportan contexto.

3.2 CTA estándar

Tomemos como ejemplo el típico botón de «Más información»: es una llamada a la acción rápida y sencilla, quizás escrita por tu diseñador web que, al no saber muy bien qué escribir, va a lo seguro. Sin embargo, se trata de una llamada a la acción genérica: realmente poco adecuada para una experiencia de usuario óptima. Es decir, no nos ayuda a hacer que el usuario recorra su propio journey.

Ahora bien, las llamadas a la acción estándar no son un mal absoluto, sino todo lo contrario.

¿Por qué son útiles las CTA estándar?

• porque permiten la navegación de una página a otra;

• porque, cuando siguen a un párrafo autoexplicativo en el que no representan la CTA principal, funcionan;

• porque, como explica Jakob Nielsen en una investigación reciente realizada sobre la experiencia on the go de los usuarios, en un contexto móvil caracterizado por contenidos escuetos, una llamada a la acción estándar, como «Leer más» o «Más información», envía el contenido secundario a la siguiente pantalla y ayuda a no perder a los potenciales usuarios interesados.

BBVA utiliza una llamada a la acción estándar tras un párrafo más completo en el que presenta el producto, en este caso las tarjetas de débito y crédito.

4. Ejemplos de CTA en diferentes contextos

Nos centramos ahora en las CTA como motores de conversión: hay que elegir cuidadosamente las palabras y tener un objetivo definido.

¿Cuáles son los objetivos medibles a través de Google Analytics con los que podemos hacer un seguimiento del rendimiento de nuestro sitio o aplicación?

• La inscripción a nuestro servicio o zona reservada
• Un pago efectuado
• Un formulario de contacto recibido
• La suscripción al boletín
• La conversión generada a través de la llamada a la acción en nuestro boletín.

Cada página de la interfaz tiene sus propias reglas que influyen en la redacción de una CTA persuasiva.

4.1 La llamada a la acción en la fase de inscripción

La segunda podría ser hacer hincapié en el sentido de urgencia.

Mira cómo Todoist aplica ambos conceptos en su página de inicio:

Hace hincapié en el beneficio, en este caso la «anhelada tranquilidad», más que en el peso de la acción que constituye pulsar el botón. Esto hace que la llamada a la acción parezca de repente menos pesada.

4.2 La llamada a la acción en la fase de compra

Ya se sabe: la fase de pago siempre es una fase muy delicada del customer journey.

El proceso de pago debe desarrollarse sin problemas, en pocos pasos y con información lógica y coherente.

Paradójicamente, cuanto más convencional y claro sea el texto, más tranquilizador sonará a los ojos del cliente que está a punto de concluir el pago, ya que sabrá exactamente lo que va a ocurrir.

En resumen, no es el momento de ser original.

4.3 La llamada a la acción en la página de contacto

Después de haber visitado tu sitio web a fondo, es posible que el cliente, actual o potencial, haya decidido que sí, que tu producto le convence y que es la empresa que estaba buscando. Sin embargo, tiene una pregunta.

La página de contacto tiene que ser la más acogedora y orientada a la atención al cliente de todo el sitio web. Y, de consecuencia, también su llamada a la acción.

Incluso cuando aterrizan en esta página, los clientes experimentan emociones que tienes que ser capaz de anticipar y gestionar a través de las palabras reconfortantes de tu CTA:

• invita a ponerse en contacto contigo de la forma más honesta y disponible que conozcas, de acuerdo con el tono de voz de tu marca

• utiliza palabras más precisas: si indicas que pueden hacerte preguntas o darte sugerencias, menciona también de qué productos o servicios se trata para personalizar tu llamada a la acción y transmitir una sensación de dedicación a tus esfuerzos por resolver o responder a sus preguntas

NPR, la organización estadounidense sin ánimo de lucro que agrupa a más de 900 emisoras de radio de Estados Unidos, utiliza un sistema de categorización con un formulario relacionado en función del tema de la solicitud.

• añade click triggers reconfortantes: el usuario necesita saber que su solicitud no se perderá en el aire, que te encargarás de leerla y que puede esperar una respuesta tuya en un plazo determinado.

En Qabiria la leeremos y también hemos escrito el plazo de respuesta estimado.

4.4 La llamada a la acción para suscribirse al boletín de noticias

Invitar a los usuarios a suscribirse a tu boletín de noticias no es tarea fácil, porque incluso en esta fase tienes que superar y atenuar su desconfianza:

• el spam salvaje y la alta frecuencia de correos electrónicos recibidos a los que ellos mismos han dado permiso;
• la pérdida de privacidad y la cesión de la propia dirección de correo electrónico a terceros.

¿Cómo motivarles para que se abran a una relación con tu marca?

Volvemos a lo mismo: tiene que haber un beneficio significativo en términos de interés y que pueda tener un impacto en sus vidas, por pequeño que sea.

Puedes convencerles con consejos de uso o tutoriales relacionados con los productos o servicios que ofreces; o con entrevistas exclusivas o podcasts con expertos en tu campo, casos prácticos en los que ofrezcas soluciones, sugerencias de productos, apps, servicios, lugares que visitar, restaurantes en los que comer que puedan mejorar alguno de sus proyectos.

El beneficio debe ser específico.

No te limites a escribir «Recibe las actualizaciones», sino «Recibe las actualizaciones sobre las últimas ofertas de empleo por adelantado».

Ecco l’invito a iscriversi alla newsletter di Giada Carta, business coach italiana, che associa la spiritualità al mentoring per giovani donne imprenditrici.

Qui vediamo cosa offre, ogni quanto e la call to action dal punto di vista della potenziale cliente che, spinta dall’entusiasmo di un mentoring ispirato, si iscrive per ricevere la newsletter. Giada Carta, che ha fatto un grande studio sulla personalità del proprio brand, sa trasmetterlo a parole anche in altre sezioni del suo sito.

4.5 La llamada a la acción en la newsletter

El boletín o newsletter es un canal de comunicación más privado e informal: abre la comunicación cara a cara con quienes han elegido arbitrariamente leerte y recibir lo que tienes que decir directamente en su bandeja de entrada.

Al igual que los sitios web, a través de la newsletter puedes perseguir diferentes objetivos: puedes escribir uno para vender, o para informar, o para crear una relación.

En consecuencia, la CTA asumirá la función de acuerdo con el objetivo.

El objetivo. Es esencial que lo tengas claro, que entiendas el beneficio que propones a quienes te lean y que luego lo expliques de la forma más sencilla posible. La sensación que se quiere transmitir es que, al hacer click, el usuario está haciendo algo por sí mismo.

Como nos enseña Nicole Zavagnin—entusiasta de Mailchimp y autora del libro Caro amico mi iscrivo, la CTA de la newsletter también debe seguir unas buenas prácticas:

• ser clara y mirada
• puede estar más orientada a la persona que va a realizar la acción: por ejemplo: «Vale, resérvame un asiento», en lugar de «Reserva tu asiento»
• coherente con el texto que la precede y con lo que sucederá después del clic para que sea eficaz
• situada entre el cuerpo y el pie de página
• ser una conexión directa: llevar a quienes hagan clic en él al lugar exacto donde esperan aterrizar y no a otra página llena de enlaces entre los que elegir
• ser una única: si el objetivo es proponer varios lanzamientos de servicios/productos, las distintas CTA deben dividirse en varios boletines

Nos gusta mucho la newsletter quincenal del periódico digital italiano Il Post, que cada vez nos sorprende con una CTA siempre diferente, coherente con el cierre de la pieza y que enlaza a su página de suscripción. Su objetivo es claro: fomentar la suscripción, sin embargo lo hacen de una forma muy creativa que los diferencia de las CTA habituales.

La llamada a la acción del boletín puede permitirse algunas libertades más: al ser un canal propietario más íntimo, un poco de originalidad coherente con el texto anterior no vendrá mal.

Puedes decidir enviar una para dar a conocer tu producto/servicio y hacer que te conozcan. Este enfoque tiene una gran ventaja: no parecerás intrusivo y te ayudará a construir una relación de confianza a lo largo del tiempo.

Come fa Negozio Leggero, rete di negozi specializzata nella vendita sfusa e sostenibile di prodotti alimentari, di igiene per la casa e per la persona che, nella sua newsletter, condivide consigli e punta su contenuti informativi riguardo ai propri prodotti, sensibilizzando sulla propria causa di salvaguardia dell’ambiente senza aggiungere nessuna CTA.

O meglio, la CTA è velata ed è nascosta tra le righe dei suoi contenuti.

Por cierto, ¿cómo te va con la redacción de textos para tu sitio web o newsletter?

Si necesita que te echemos una mano para dar a conocer las ventajas de tu producto o servicio, ponte en contacto con nosotros y veamos juntos si somos una buena opción para ayudarte a difundir tus ideas.

¡Echa un vistazo a más ejemplos de buenas prácticas de escritura UX!

5. El design de la CTA: cómo, dónde, cuándo

A partir de mayo de 2021, el nuevo algoritmo de Google Page Experience prioriza la experiencia de usuario y la usabilidad móvil.

¿Qué implica esta actualización a nivel de diseño web?

Para una llamada a la acción adapta al móvil:

• predilige el botón al enlace porque es más fácil hacer clic
• colóquela above the fold, es decir, en la parte más alta de la página. Desde el móvil es la parte que se ve inmediatamente en la pantalla sin necesidad de desplazarse hacia abajo
• dale una posición que tenga espacio a su alrededor, un color y una forma que sea relevante dada su importancia

El tamaño del botón también es crucial para que sea claramente visible a los ojos de quienes visitan tu sitio o aplicación.

Según un estudio realizado por MIT Touch Lab, el tamaño medio de la punta de un dedo oscila entre 10 y 14 milímetros.

Fuente: uxmag.com

Conclusiones

“The main goal is not to complicate the already difficult life of the consumer.” - Raymond Loewy

Aaah, la llamada a la acción: ¡un texto tan pequeño con tanto potencial! Y a menudo subestimado.

Hemos visto cuántos factores hay que tener en cuenta para elaborar pocas palabras precisas, vívidas y necesarias para dar vida al texto que les precede.

Si tienes un sitio web, seguro que contar con unos microcopy eficaces que mantengan una conversación constante con tu cliente es una ventaja. Y escribir una llamada a la acción directa, potente y coherente que hable a todos ellos y te lleve a tu objetivo de conversión lo es aún más.

¿Qué esperas a mejorar tu escritura UX y tus CTA?

Centrarse en los detalles, en el cliente y en la inclusión, y entablar conversaciones valiosas beneficiará especialmente a tus clientes potenciales, que encontrarán en tu sitio web, aplicación o comercio electrónico las razones adecuadas para quedarse.