Infierno y paraíso de todos los vendedores de la red: la conversion rate, en español, «tasa de conversión», es uno de los parámetros más importantes para quienes trabajan en el marketing digital. ¿Por qué a veces, aunque hayamos creado un embudo con todas las de la ley, la tasa de conversión sigue siendo inferior a la media y por tanto nuestra campaña resulta un fracaso?
Estás convencido de que lo has hecho todo bien: has publicado contenido de calidad para atraer tráfico, has comprado publicidad de pago, has generado engagement publicando frecuentemente en las redes sociales, has enviado a los usuarios un boletín de noticias con contenido atractivo, incluso con algunos descuentos, la página de aterrizaje de la campaña es pegadiza y llama con fuerza a la acción…
Y, sin embargo, a pesar de todo, la gente no hace clic. ¿Por qué el porcentaje de usuarios que se convierten sigue siendo menor de lo que te esperabas?
Tu atención puede pasar por alto detalles que no escapan a los ojos y mente de quienes visitan la web, detalles relacionados con la exactitud del lenguaje utilizado en los textos de tu web o tienda online.
Estos aspectos lingüísticos, si se descuidan, te harán perder clientes.
Si se subestiman, pueden hacer que todos los esfuerzos realizados para lograr los objetivos de la campaña sean en vano.
Hay 5 puntos que debes tener bajo control:
- Escribe un copy de calidad
- Cuidado con el efecto Cupertino
- Evita el mojibake
- Adapta el contenido al público extranjero
- Evita fricciones cognitivas
1. Escribe un copy de calidad
Ante todo, el copy debe ser impecable.
¿Estás seguro de que tu copy está a la altura de las circunstancias? Claro, tal vez ya está bien dirigido a tu público, logra atraer al lector contando una historia, es convincente sin caer en lo banal pero, aun así, tal vez le falta algo o, más bien, tal vez tiene algo de más: los errores ortográficos o gramaticales pueden desprestigiar un texto y hacerlo inmediatamente menos convincente.
Parece imposible, pero los errores tipográficos y de otros tipos siempre están al acecho y pueden tener un efecto negativo sobre las conversiones. Lo explicamos en detalle en nuestro informe titulado El impacto de los errores en las ventas online.
¿Has escuchado alguna vez aquello de que la mejor manera de esconder algo es dejándolo a la vista? Los errores de ortografía a menudo siguen este paradigma. Los errores más obvios son los menos fáciles de detectar.
A nosotros también nos ha pasado. Estuvimos a punto de enviar a miles de clientes potenciales una carta que decía en la primera línea: «A menudo tus proyectos multingües…».
Por suerte, nos dimos cuenta a tiempo y corregimos el error antes de lanzar la campaña.
Hemos aprendido a golpe de realidad que siempre debes releer y encargar a otros que relean lo que escribes.
2. Presta atención al efecto Cupertino
Ten cuidado con la corrección automática cuando escribas con tu smartphone o con el teclado de tu tablet.
¿Has oído hablar del «Efecto Cupertino»? Puede definirse como un «lapsus digital». Se trata de la molesta tendencia del corrector ortográfico a sugerir o corregir automáticamente con términos inapropiados algunas palabras que están escritas con errores tipográficos; o puede ser también aquella fastidiosa manía del corrector automático por volver a modificar palabras que no contiene en su diccionario y que ya han sido corregidas manualmente.
Es una función de Office y otros programas de procesamiento de textos. En las versiones de ordenador se puede desactivar, pero es difícil hacerlo cuando se utilizan los teclados táctiles de los smartphones o tablets.
Presta mucha atención cuando escribas ayudado por el corrector: preocúpate siempre por que alguien (un profesional en el ámbito lingüístico, si es posible) relea lo que escribes. Si necesitas a un corrector profesional (humano), lee cómo elegir a uno en el Decálogo para solicitar la corrección de un texto.
3. Evita el mojibake
Otros errores igualmente no muy visibles transmiten una sensación de descuido y pueden confundir a los visitantes de tu web.
Nos referimos a la presencia de etiquetas HTML o shortcodes elaborados de forma incorrecta, o a caracteres incorrectamente codificados. Este último caso en la jerga informática se define con el término japonés mojibake.
Aunque cada vez es menos común, debido al creciente uso de la codificación Unicode, todavía puede encontrarse con caracteres especiales o letras acentuadas que, en vez de su forma normal, aparecen como «�», «▯», «â€™», «Ã©» etc.
Estos errores de visualización se deben a veces a que se utiliza algún tipo de traducción automática sin que haya después ninguna revisión, o también al intercambio de datos entre diferentes sistemas mediante la importación de archivos cuya codificación no se reconoce de manera correcta.
Mira estos tres ejemplos:
Ejemplo de etiquetas HTML visibles dentro del texto.
Ejemplo de shortcode no convertido (aparece en los fragmentos resaltados).
Ejemplo de texto mal codificado.
La solución en estos casos, junto con la recomendación de no utilizar irreflexivamente la traducción automática y de verificar que todos los sistemas utilizados sean compatibles con la codificación universal UTF-8, es solicitar un proofreading o, mejor aún, un testing lingüístico a un profesional antes de publicar tu web.
El testing lingüístico consiste en proporcionar a los revisores acceso a todas las secciones de la web o tienda online, para que puedan comprobar y corregir cualquier problema. Si el sistema de gestión (CMS) que utilizas lo permite, dale al traductor-revisor derechos para acceder y editar la traducción directamente desde el front end para que pueda ver los textos en contexto.
4. Adapta el contenido al público extranjero
Las recomendaciones que hemos expresado hasta ahora son válidas tanto para el español como para todos los idiomas en los que se publique el contenido.
Sin embargo, en una web multilingüe, además de los errores, hay que cuidar la calidad general de la traducción, no solo la calidad lingüística, sino también el estilo y la adaptación a la cultura y el mercado de destino.
Tal y como ya detallamos en una serie de artículos en los que explicamos cómo afrontar un proyecto de traducción o localización de la mejor manera posible, os presentamos a continuación algunas recomendaciones, que en realidad no son más que el sentido común aplicado:
- planifica la fase de traducción desde que inicias el proyecto para evitar llegar al último día con el agua al cuello,
- utiliza las herramientas adecuadas para el procesamiento de textos, comprobando que son compatibles con los formatos estándar y el sistema de publicación web,
- confía en profesionales y especialistas nativos,
- utiliza con precaución las herramientas que producen texto de forma automática, como la transcripción de subtítulos de YouTube o la traducción automática, y asegúrate siempre de que el resultado lo revise un hablante nativo.
5. Evita fricciones cognitivas
Volviendo al copy, ¿estás seguro de que los CTA de las páginas de aterrizaje y de los correos usan las palabras correctas?
Johanna Wiebe de Copyhackers señaló hace algún tiempo que algunas palabras pueden causar «fricción cognitiva» en la mente de los usuarios, por lo que es mejor evitar usarlas para los botones o enlaces de los CTA.
Según Wiebe, el problema surge porque el típico botón le dice al usuario lo que debe hacer, en lugar de lo que quiere hacer.
Si los usuarios perciben que tienen que hacer algo, por pura pereza un porcentaje nada despreciable de ellos puede perder el interés, ya que el CTA suena como una orden.
Un caso emblemático es el botón de «Regístrate», que hace pensar al usuario en tener que introducir datos por enésima vez en los campos de un formulario, en tener que crear una contraseña, esperar el correo electrónico de confirmación, etc.
El usuario, perezoso por naturaleza, pensará, quizás incluso inconscientemente: «¿Pero quién me obliga a hacerlo?» y ni siquiera la presencia de la mágica palabra «gratis» podrá hacerle cambiar de opinión.
Utiliza palabras que indiquen el resultado que el usuario quiere lograr, en lugar de la acción requerida para lograrlo.
Por ejemplo, si estás pidiendo una suscripción a un servicio de VOD (Video On Demand), en lugar de «Regístrate gratis», utiliza el CTA «Pruébalo gratis durante 30 días». El resultado será el mismo, pero está casi garantizado que más usuarios harán clic en el segundo botón, porque se está haciendo hincapié en el resultado, en el beneficio para el usuario, y no en la acción que debe realizar.
Para identificar qué fórmulas funcionan mejor, prueba la técnica del A/B testing. Crea dos versiones diferentes de la misma página con algunas variaciones menores en la apariencia o el contenido para evaluar qué variación tiene más éxito.
No siempre es fácil encontrar las palabras perfectas en el campo del marketing, especialmente cuando se trata de palabras que deben caber dentro de los límites de espacio impuestos por los gráficos, pero conseguirlo es una cuestión fundamental: invierte un poco de tiempo en ello y dale la atención que se merece.
Lo que es válido para la web en español también se aplica a traducciones. Incluso ya desde el CTA, debe quedar claro cuál es la verdadera ventaja para el usuario si decide hacer clic.
Los aspectos lingüísticos importan. A eso es a lo que me refería.
En conclusión, los aspectos lingüísticos tratados, aunque tal vez no sean obvios, influyen en el comportamiento de los usuarios y contribuyen al éxito o al fracaso de una campaña de marketing, incluso cuando el resto de los elementos, desde los gráficos hasta las palabras clave, se han cuidado al máximo.
Las cuestiones lingüísticas son importantes:
- la corrección textual del copy —escribe un copy impecable—
- la corrección técnica de los textos —evita el efecto Cupertino y el mojibake—
- la calidad de la traducción —confía tus traducciones a profesionales—
- la elección de palabras para el call to action —evita fricciones cognitivas—
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