Come scrivere una call to action

Facci indovinare: gestisci un e-commerce ben strutturato con prodotti e categorie ben visibili, scrivi una newsletter informale ai tuoi lettori affezionati, stai progettando un’app che rivoluzionerà la produttività e hai dei canali social seguitissimi attraverso cui ti promuovi; ma le conversioni tardano ad arrivare.

Forse è la tua call to action a non essere abbastanza incisiva o ben visibile?

E se è così, esiste una formula testata per scrivere una call to action convincente?

La risposta è: ne esiste una, ma non è universale.

Dopo molti test effettuati, Michael Aagaard, esperto di CRO, ha individuato un modello di CTA efficace. Si tratta di un modello applicabile al contesto di riferimento e a tutte quelle variabili che rendono unico il tuo prodotto o servizio. Dunque, bisogna lavorarci un po’.

A questo punto, se ti abbiamo risvegliato la curiosità, continua a leggere per scoprire cosa spinge i tuoi visitatori a fare clic o tap sulla tua CTA e come averne una chiara, coerente e compiuta possa fare la differenza per il tuo business.

1. Cos’è una call to action?

La traduzione di call to action (abbreviata in CTA) è “chiamata all’azione”. È l’input testuale con cui inviti i tuoi (potenziali) clienti a compiere un’azione vantaggiosa per loro e che corrisponde all’obiettivo di marketing che ti sei dato.

Lo UX writing dei testi che costellano l’interfaccia utente del tuo sito web o della tua app dovrebbe avere tre compiti decisivi:

• guidare con fluidità i fruitori lungo lo user journey;
• fornire le informazioni più chiare e tempestive possibile in linea con i loro bisogni;
• aiutarti a raggiungere l’obiettivo di marketing che ti sei prefissato.

La call to action fa parte di questi microcontenuti ed è la porta della conversione.

Ad esempio, la call to action di questo post potrebbe essere “LEGGI LA GUIDA PER SCRIVERE LA TUA CTA”, perché:

• ti promette che imparerai le basi per scrivere o farti scrivere una CTA personalizzata;
• racchiude il beneficio che trarrai dall’azione di lettura che farai;
• anticipa il motivo per cui sei qui a leggere;
• “Leggi” non è un verbo ambiguo: per imparare come scrivere una CTA efficace, dovrai leggere il contenuto testuale che ti proponiamo;
• ti guida: una volta atterrato su questa CTA, saprai cosa ti aspetta quando ci farai clic o tap.

Se pensi che la call to action sia sempre un pulsante, sei fuori strada. Può benissimo essere un link o un’immagine, come le immagini della sezione offerte speciali sul sito Samsung: tutte cliccabili.

Una cosa, però, è certa: la call to action deve essere esplicita.

Dobbiamo dichiarare apertamente cosa ci aspettiamo che il nostro visitatore faccia per mantenere la conversazione naturale e fluida e raggiungere una situazione di win-win.

2. La formula per scrivere una CTA efficace

Michael Aagaard testa call to action da più di dieci anni. È consulente senior di Conversion Rate Optimization (CRO), cioè studia come ottimizzare i siti per farli convertire. Secondo Aagaard la formula della call to action perfetta esiste ed è questa:

VALORE + COERENZA = CONVERSIONE

dove per “valore” intendiamo il beneficio che l’utente ottiene dall’azione che compirà, mentre la “coerenza” fa riferimento al contesto o allo scenario specifico in cui ci troviamo.

Questa formula dovrebbe essere applicata ad ogni CTA da cui ci si aspetti di ottenere un obiettivo chiaro e preciso, le call to action descrittive. Non riguarda, invece, le CTA standard che è bene rimangano espresse con parole già familiari all’utente. Vedremo la differenza fra poco.

Ogni contesto risponde a determinati bisogni dell’utente e la call to action deve apparire al momento giusto della sua esperienza.

Ma prima di scendere più in dettaglio tra i diversi tipi di CTA, ti sveliamo un’altra verità:

la call to action non può farcela da sola.

Indubbiamente, il suo microtesto si regge in autonomia ma, se dialoga armonicamente con il testo che la precede, sarà molto più incisiva.

Una CTA è convincente se:

• è coerente: rappresenta la continuazione logica di ciò che abbiamo scritto prima. E se riusciamo ad accompagnare chi legge avendogli creato intorno un certo immaginario, la probabilità che decida di proseguire nell’azione consigliata è molto più alta.

• anticipa cosa avverrà dopo il clic: chi ti legge ha piacere di saperlo. Dovrà guardare un video? O riceverà un freebie?

• è unica: lasciamola respirare. Meglio che sia una per non creare confusione.

Naturalmente le CTA vanno sempre testate secondo i propri KPI e, se necessario, ottimizzate e rifinite il più possibile per raggiungere i bisogni dei clienti.

2.1 Come sostenere la CTA: i click triggers

Non sempre una CTA breve riesce a dire tutto, anche se è preceduta da un testo esplicativo. Per diventare più incisiva spesso ha bisogno di un “appoggio” anche dopo.

Una buona tecnica per ridurre il rischio di un ‘no’ si ottiene con l’uso dei click trigger.

Cosa sono i click trigger? Sono informazioni di supporto che eliminano gli eventuali dubbi di chi sta valutando se fare clic o meno.

• Aggiungi spiegazioni rassicuranti che riducano l’incertezza. Ad esempio: “iscriviti senza carta di credito”, “registrati in soli 2 minuti” e così via.

Fa così Lifesum, app di salute e alimentazione. Rassicura l’utente che il suo prossimo minuto di vita speso nella registrazione gli restituirà una vita di benefici.

• Aggiungi una riprova sociale (o, in inglese, social proof)

Cos’è la riprova sociale? È quel fattore psicologico secondo cui le persone decidono in base a ciò che fanno gli altri. In genere, viene espresso con numeri, recensioni, valutazioni su 5 stelle, premi, riconoscimenti sulla stampa o sui social.

Sendinblue, piattaforma SaaS per l’email marketing e il marketing relazionale, fa sfoggio di numerose social proof, popolando la fine della propria home page di numeri che ne testimoniano la diffusione, l’esperienza, la portata e l’investimento iniziale previsto, oltre alla menzione di chi già lo ha scelto.

Shopify, invece, per incentivare l’iscrizione alla newsletter, sopra la CTA “Iscriviti” inserisce il numero esatto di imprenditori che già si sono iscritti, mentre sotto la CTA aggiunge frasi rassicuranti sulla gratuità del servizio.

3. La differenza tra CTA descrittive e standard

Non tutte le CTA sono uguali. Sì, magari tutte spingono a compiere un’azione, ma non tutte hanno un obiettivo misurabile e importante.

Ci sono call to action che descrivono ciò che (ci) proponiamo di ottenere: sono collocate nei punti chiave delle landing page dopo i quali ci aspettiamo di ottenere una conversione, un’iscrizione o una vendita.

Altre CTA, invece, sono solo funzionali alla navigazione: sono le CTA standard.

L’ideale è costruire una gerarchia, dalle CTA più importanti e orientate a un risultato alle CTA più funzionali.

Vediamo quando conviene usare le une o le altre:

3.1 CTA descrittive

Le call to action descrittive creano aspettative.

È un confine labile: il loro copy è persuasivo e deve stare in equilibrio tra la promessa che fai e il beneficio che offri. Ma la chiarezza ha sempre la meglio sulla creatività, specialmente nell’ambito della scrittura per la UX.

Perché le call to action descrittive sono necessarie?

• Perché assicurano un’esperienza utente migliore: l’utente sa cosa aspettarsi, può decidere velocemente di spostarsi tra le varie pagine e, nel caso, decidere anche se aspettare il caricamento di una pagina valga il tempo e la pena.

• Perché forniscono un contesto.

• Perché puoi includere delle keyword e incrementare la tua visibilità in termini di SEO.

• Perché sono più accessibili: gli utenti con disabilità che ricorrono a tecnologie assistive tendono a non perdersi.

Ikea ne sa e usa call to action descrittive, quasi poetiche, che iniziano con un verbo e forniscono un contesto.

3.2 CTA standard

Prendiamo, invece, ad esempio l'arcinoto “Scopri di più”: è una call to action facile e veloce, magari scritta dai tuoi web designer che non sono proprio certi su cosa scrivere e puntano sul sicuro. È, però, anche una call to action generica: non proprio adatta per un'esperienza utente ottimale. Diciamo che non ci aiuta a fare in modo che l’utente percorra il proprio journey.

Ma le call to action standard non sono il male assoluto, anzi.

Perché le CTA standard sono utili?

• perché consentono la navigazione da una pagina all’altra;

• perché, quando seguono un paragrafo autoesplicativo in cui non rappresentano la CTA principale, funzionano;

• perché, come ci spiega Jakob Nielsen in una recente ricerca condotta sull’esperienza on the go degli utenti, in un contesto mobile caratterizzato da un contenuto ridotto all’osso, una call to action standard, tipo “Leggi di più” o “Scopri di più” rimanda alla schermata successiva il contenuto secondario e aiuta a non perdere potenziali utenti interessati.

CheBanca! utilizza una call to action standard in seguito a un paragrafo più esauriente in cui presenta il prodotto, le sue carte di debito e credito.

4. Esempi di CTA in scenari diversi

Ci concentriamo ora sulle CTA come motori di conversione: le loro parole andranno scelte con cura e avranno un obiettivo definito.

Quali sono gli obiettivi misurabili attraverso Google Analytics con cui possiamo tenere traccia di come il nostro sito o la nostra app stia performando?

• La registrazione al nostro servizio o area riservata
• Un pagamento effettuato
• Un form di contatto ricevuto
• L’iscrizione alla newsletter
• La conversione generata attraverso la call to action presente all’interno della nostra newsletter.

Ogni pagina dell’interfaccia ha le sue regole che influiscono sulla scrittura di una CTA convincente.

4.1 La call to action in fase di registrazione

La seconda può essere enfatizzare il senso di urgenza.

Guarda come Todoist le applica entrambe sulla sua home page:

Evidenzia il beneficio (la “serenità”, qui mal tradotta come “pace della mente” con un calco dall’inglese), anziché il peso dell’azione costituito dal clic sul pulsante. In questo modo la call to action sembra improvvisamente meno gravosa.

4.2 La call to action nella fase d’acquisto

Si sa: il checkout rappresenta sempre una fase delicata del customer journey.

Il processo di pagamento dovrà svolgersi fluidamente, in pochi passaggi e con informazioni logiche e coerenti.

Paradossalmente, più il testo è convenzionale e chiaro, più suonerà rassicurante agli occhi del cliente che si appresta a concludere il pagamento, poiché saprà esattamente cosa sta per accadere.

Insomma, non è proprio questo il momento di essere originali.

4.3 La call to action nella pagina “Contatti”

Dopo aver visitato il tuo sito in lungo e in largo, il tuo cliente, esistente o potenziale, potrebbe aver deciso che sì, il tuo prodotto lo convince e fai al caso suo. Ma ha una domanda.

La pagina “Contatti” dovrebbe essere progettata come la più accogliente e orientata al customer care del tuo sito. E così anche la sua call to action.

Anche quando atterrano su questa pagina i tuoi clienti provano delle emozioni che tu dovrai saper anticipare e gestire con le parole rassicuranti della tua CTA:

• invita a contattarti nel modo più onesto e disponibile che tu conosca, in linea con il tono di voce del tuo marchio;

• usa parole più precise: se dichiari che possono farti delle domande o darti dei suggerimenti, menziona anche su quali prodotti o servizi in modo da personalizzare la tua call to action e trasmettere un senso di dedizione rispetto al tuo impegno nel risolvere o rispondere alle loro domande;

NPR, l’organizzazione americana no-profit che comprende più di 900 stazioni radio statunitensi, usa un sistema di categorizzazione con relativo modulo in base all’oggetto della richiesta.

• aggiungi dei click trigger rassicuranti: il visitatore ha bisogno di sapere che la sua richiesta non si perderà nell’etere, che la leggerai e che può aspettarsi un tuo riscontro in un certo arco temporale.

Noi di Qabiria la leggeremo e ti abbiamo scritto anche in quanto tempo pensiamo di risponderti.

4.4 La call to action per l’iscrizione alla newsletter

Invitare i tuoi visitatori a iscriversi alla newsletter non è un’impresa facile, perché anche in questa fase devi superare e ridimensionare le loro diffidenze:

• lo spam selvaggio e l’alta frequenza di email ricevute a cui loro stessi hanno dato l’autorizzazione;
• la perdita della privacy e la cessione del proprio indirizzo e-mail a terzi.

Come motivarli ad aprirsi ad una relazione con il tuo brand?

Siamo sempre lì: ci vuole un beneficio significativo in termini di interesse e che possa avere un impatto sulle loro vite, seppur minimo.

Li puoi convincere con consigli d’uso o tutorial relativi ai prodotti o ai servizi che offri; oppure con interviste esclusive o podcast con esperti del tuo settore, casi studio in cui offri soluzioni, suggerimenti di prodotti, app, servizi, posti da visitare, ristorantini in cui mangiare che, appunto, possano rendere un loro progetto migliore.

E il beneficio deve essere specifico.

Non limitarti a scrivere “Ricevi gli aggiornamenti”, ma piuttosto “Ricevi gli aggiornamenti sulle ultime offerte di lavoro in anteprima”.

Ecco l’invito a iscriversi alla newsletter di Giada Carta, business coach italiana, che associa la spiritualità al mentoring per giovani donne imprenditrici.

Qui vediamo cosa offre, ogni quanto e la call to action dal punto di vista della potenziale cliente che, spinta dall’entusiasmo di un mentoring ispirato, si iscrive per ricevere la newsletter. Giada Carta, che ha fatto un grande studio sulla personalità del proprio brand, sa trasmetterlo a parole anche in altre sezioni del suo sito.

4.5 La call to action nella newsletter

La newsletter è un canale di comunicazione più privato e informale: apre alla comunicazione a tu per tu con chi ha scelto arbitrariamente di leggerti e ricevere ciò che hai da dire direttamente nella propria casella di posta.

Analogamente ai siti, anche con la newsletter puoi perseguire obiettivi diversi: puoi scriverne una per vendere, o per informare o per creare una relazione.

Di conseguenza, la CTA assumerà la funzione in base all’obiettivo.

L’obiettivo. È fondamentale che tu lo abbia ben chiaro, che tu capisca il vantaggio da proporre a chi ti legge e che poi lo spieghi nel modo più semplice possibile. La sensazione da far provare è che chi ci fa clic stia veramente facendo qualcosa per sé.

Come ci insegna Nicole Zavagnin - Mailchimp enthusiast e autrice del libro Caro amico mi iscrivo - anche la CTA della newsletter dovrebbe seguire delle buone pratiche:

• essere chiara e mirata;
• può essere più orientata a chi compirà l’azione: ad es. “Ok, tienimi un posto”, invece di “Prenota il tuo posto”;
• coerente col testo che la precede e con ciò che accadrà dopo il click affinché sprigioni la sua efficacia;
• collocata tra il body e il footer;
• essere un collegamento diretto: portare chi ci clicca nel punto preciso in cui si aspetta di atterrare e non su un’altra pagina piena di link tra cui scegliere;
• essere una sola: se si hanno più lanci di servizi/prodotti da proporre, la varie CTA dovrebbero essere suddivise in più newsletter.

Ci piace molto la newsletter bisettimanale de Il Post che ogni volta ci stupisce con una CTA sempre diversa, coerente con la chiusura del pezzo e che rimanda alla loro pagina abbonamenti. Il loro obiettivo è chiaramente favorire l’iscrizione all’abbonamento ma lo fa in modo creativo, discostandosi dalle solite CTA.

La call to action della newsletter può permettersi qualche libertà in più: essendo un canale proprietario più intimo, un po’ di originalità coerente col testo precedente non guasterà.

Potresti decidere di inviarne una per aumentare la consapevolezza sul tuo prodotto/servizio e farti conoscere meglio. Questo approccio ha un grande vantaggio: non apparirai invadente e ti aiuterà a costruire col tempo una relazione di fiducia.

Come fa Negozio Leggero, rete di negozi specializzata nella vendita sfusa e sostenibile di prodotti alimentari, di igiene per la casa e per la persona che, nella sua newsletter, condivide consigli e punta su contenuti informativi riguardo ai propri prodotti, sensibilizzando sulla propria causa di salvaguardia dell’ambiente senza aggiungere nessuna CTA.

O meglio, la CTA è velata ed è nascosta tra le righe dei suoi contenuti.

A proposito, come sei messo con la scrittura dei testi del tuo sito o della tua newsletter?

Se hai bisogno di una mano per far conoscere i vantaggi del tuo prodotto o servizio, contattaci e capiamo insieme se siamo un buon match per aiutarti a raccontarli.

Guarda altri esempi di buone pratiche di UX writing!

5. Il design della CTA: come, dove, quando

Da maggio 2021 il nuovo algoritmo Google Page Experience privilegia la user experience e l’usabilità da mobile.

Cosa implica questo aggiornamento a livello di web design?

Per una call to action a prova di mobile:

• prediligi il pulsante al link perché più facilmente cliccabile;
• collocala above the fold, ossia la sezione più alta della pagina. Da mobile è la parte che visualizzi immediatamente sullo schermo senza la necessità di dover scorrere verso il basso;
• attribuiscile una posizione che abbia spazio intorno, un colore e una forma rilevanti data la sua importanza.

Anche la dimensione del pulsante è cruciale affinché sia ben visibile agli occhi di chi visita il tuo sito o app.

Secondo uno studio condotto da MIT Touch Lab la misura media di un polpastrello si aggira tra i 10-14 millimetri.

Fonte: uxmag.com

Conclusione

“The main goal is not to complicate the already difficult life of the consumer.” - Raymond Loewy

Aaah, la call to action: un testo così piccolo con un potenziale così grande! E spesso sottovalutato.

Abbiamo visto quanti fattori ci siano da considerare per confezionare così poche parole precise, vivide e necessarie da illuminare il testo che le ha precedute.

Se hai un sito web, sicuramente avere dei microcopy efficaci che mantengano una conversazione costante col tuo cliente rappresenta un vantaggio. E scrivere una call to action diretta, potente e coerente che dialoghi con tutti loro e ti conduca al tuo obiettivo di conversione lo è ancora di più.

Ottimizza ora il tuo UX writing e le tue CTA.

Avere un focus sul dettaglio, sul cliente e sull’inclusività e costruire conversazioni di valore gioverà soprattutto ai tuoi potenziali clienti che nel tuo sito, nella tua app o nel tuo e-commerce troveranno i motivi giusti per restare.