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Tu sitio web tiene problemas para despegar. Todos los expertos te dicen que tienes que añadir más contenido. Los escuchas y decides darle la tarea de escribir a alguien de tu equipo.
Y en ese momento empiezan las penas.
Le explicas a tu colega encargado del sitio que necesitas una entrada de blog, pero obtienes un artículo que no se parece en nada a lo que tenías en mente.
Entonces pruebas con un freelance. Mismo resultado.
Así que contratas a una agencia externa. Nada, el texto no refleja tus intenciones.
Desesperado, te preguntas si todos son incompetentes o si... quizá el problema eres tú. ¿Es posible que no haya forma de simplificar el proceso que va de la idea hasta la redacción?
¿No hay un sistema para mejorar la interacción con el autor-editor, redactor web, redactor de contenidos o como queramos llamar a la persona que realmente va a escribir el contenido?
Afortunadamente lo hay: utilizar una plantilla de contenido.
La plantilla de contenido es una tarjeta que sirve como plantilla para crear el contenido necesario para su sitio web.
Ya sé lo que estás pensando: «Uf, otro fastidio que hay que soportar... ¿Es realmente necesario? ¿No debería un redactor web saber ya cómo escribir sin que yo se lo diga?»
Sí y no.
Un redactor web profesional y cualificado sabe cómo estructurar un texto legible, según las reglas de SEO, que llame la atención de tu público y transmita el mensaje. Es decir, sabe cómo escribir, pero -a menos que se lo digas- no sabe sobre qué escribir.
Este esfuerzo explicativo recae sobre ti.
No se trata de un esfuerzo inhumano, pero sí requiere una pausa de reflexión.
Antes de empezar a escribir tienes que hacerte algunas preguntas. Las respuestas a estas preguntas, junto con un trabajo de investigación preliminar sobre el tema a tratar y algunos metadatos esenciales para el artículo deben unirse en un documento que entregarás al redactor web. Este documento es la plantilla de contenidos.
No te preocupes: al final del artículo puedes descargar una plantilla de contenido de ejemplo para adaptarla a tus propios fines.
Las 4 preguntas para empezar
Las preguntas principales para razonar sobre el contenido que debes escribir para tu sitio son:
- **¿Qué tipo de contenido debes escribir? Una cosa es escribir una entrada de blog, otra describir un producto o servicio, y otra escribir una página de ayuda o explicativa.
- ¿A quién recurres?Hay que definir exactamente quién va a leer el texto. Si coincide con tu público habitual puedes basarte en tu buyer persona. Si el texto persigue otros fines, habrás que pensar en el nuevo objetivo y entender qué espera del texto.
- ¿Cuál es la finalidad de la página en la que se publicará el texto? Hay que pensar en la relación de la nueva página con el resto del sitio. Si se trata de un solo artículo de más de una serie, entonces compartirá el diseño y el estilo con el resto de los artículos. Si se trata de una página de destino, su objetivo será llamar la atención sobre un determinado producto. Y así sucesivamente.
- Y sobre todo: el contenido que tienes que crear, ¿a qué pregunta de tu público responde?
Este último punto es de particular importancia. Como sabes, para Google cada búsqueda corresponde a una pregunta del usuario y a una intención de búsqueda por su parte.
La intención de búsqueda («search intent» en inglés) es el objetivo principal de un usuario cuando escribe una consulta de búsqueda en Google u otro motor. Normalmente, este propósito se inscribe en una de estas cuatro categorías:
- informational (informarse), cuando el usuario busca información u opinión sobre un determinado tema;
- navigational (navegar), cuando busca la dirección de un sitio o de una página;
- commercial (comparar ofertas), cuando quiere información sobre un producto o un servicio;
- transactional (comprar), cuando el usuario ya ha decidido qué adquirir y quiere completar la compra.
Si quieres que tu página web se posicione en los primeros puestos, tiene que predecir con la mayor precisión posible cuál es la pregunta del usuario a la que responde la página y cuál es su objetivo.
Entendiéndose que deberías escribir siempre para los usuarios, más que para los motores de búsqueda. Si a los lectores les gusta un texto, a Google seguramente le gustará, pero no siempre a la inversa.
Investigación preliminar
Para descubrir las claves de búsqueda más utilizadas por tu público potencial, debes realizar varias búsquedas de palabras clave. La búsqueda de palabras clave_ es el proceso a través del cual se identifican las palabras clave más relevantes y buscadas relacionadas con tu contenido y en línea con la intención de búsqueda de tu público.
La búsqueda de palabras clave se realiza con herramientas especiales como Ahrefs, Moz, Ubersuggest o Serpstat.
Por ejemplo, digamos que tu sitio web necesita una entrada de blog sobre pensiones complementarias.
Palabras clave básicas
El primer paso es introducir la palabra clave básica en una de estas herramientas y luego analizar los resultados.
Suele haber una página que resume el «comportamiento» de la palabra clave, en la que se puede saber cuántas veces al mes se busca esa palabra clave (Volumen), lo difícil que es posicionar una página de 0 a 100 (Competencia), cuánto cuesta un clic si se quiere poner un anuncio para esa palabra clave y lo difícil que es llegar a los 10 primeros resultados (Dificultad KW). Estos parámetros varían de una herramienta a otra, pero todos tienen como objetivo evaluar la oportunidad que representa una palabra clave para tu negocio.
Todas las herramientas de búsqueda de palabras clave ofrecen también una lista de combinaciones de la palabra clave buscada.
Usa esta lista para definir qué combinaciones son relevantes y apropiadas para tu contenido, con el fin de insertar esas palabras en tu texto.
Otra función es la de las palabras clave sugeridas, es decir, las que pertenecen al mismo campo que la palabra clave principal.
Esta lista es útil para desarrollar el tema tocando otros temas estrechamente relacionados con el principal en los que quizá no hayas pensado.
La búsqueda de palabras clave no es fácil y, en sí misma, es un tema que merecería un artículo por derecho propio. Te sugerimos que leas los materiales puestos a disposición por Ahrefs o Kinsta para obtener más información.
Marca las palabras clave principales y secundarias, porque tendrás que incluirlas en la plantilla de contenido.
Análisis de la competencia
Una vez identificadas las palabras clave principales y secundarias que deben incluirse en el texto, el siguiente paso es la comparación con la competencia.
Las herramientas mencionadas te ofrecen una lista de las páginas más eficaces, es decir, las que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda para la palabra clave principal elegida.
Ve qué sitios aparecen en los primeros resultados del motor de búsqueda para la consulta que has elegido.
Si las primeras páginas tratan el tema en profundidad y responden al 100% de las preguntas de tu usuario ideal, debes saber que será difícil (pero no imposible) desplazarlas.
Si, por el contrario, aparecen en las primeras posiciones artículos con contenidos superficiales y poco útiles, entonces puedes esperar colocar tu página en los primeros puestos.
Una estrategia que casi siempre da resultados es construir tu contenido en función de las carencias de tus competidores.
Por ejemplo, si el artículo de la competencia sobre las pensiones complementarias no habla de la última legislación sobre el tema, podrías añadir una sección al respecto para ofrecer un artículo que aborde el tema de forma más completa.
Toma nota de los sitios de la competencia mejor posicionados y de las características que te gustaría ver en tu artículo también, para poder explicárselo a tu redactor web. Estos enlaces deben incluirse en la plantilla de contenido, para que los redactores tengan un criterio de comparación.
Lista de comprobación, longitud y metadatos esenciales
Una vez finalizado el análisis de la competencia, para que los redactores web encuentren el equilibrio adecuado entre el SEO y las necesidades del usuario, te recomendamos preparar una lista de comprobación con todo lo que hay de saber antes de crear un artículo o texto para tu sitio:
- las mejores prácticas para los metadatos (qué longitud deben tener, cómo deben estar estructurados, etc.). Entremos en el verdadero campo del SEO)
- instrucciones sobre cómo escribir la URL de la página (dependerá de cómo hayas estructurado su sitio. Consulta aquí para más información y pregunta a tu webmaster si tiene alguna duda)
- qué nombres dar a las imágenes y cómo utilizar la etiqueta ALT
Otro elemento esencial es la longitud de texto recomendada. No hay reglas fijas al respecto. Por un lado, se suele decir que a los internautas no les gusta leer textos largos, pero por otro lado, es cierto que si un contenido despierta el interés del lector, este está dispuesto a leerlo aunque sea muy largo. En cualquier caso, la longitud recomendada debe basarse en la de las páginas mejor clasificadas que has identificado en la fase de análisis de la competencia. Si esa longitud ha llevado a ciertas páginas a la cima de los resultados de búsqueda, se puede asumir razonablemente que es la correcta.
Los redactores web suelen cobrar su propia tarifa en función de la extensión del artículo. Por lo tanto, es doblemente importante establecer la longitud deseada desde el principio para evitar sorpresas.
A continuación, hay que preparar los metadatos esenciales para el artículo en cuestión. Si circunscribes el tema con los metadatos adecuados, tu redactor web entenderá cuál es su «margen de maniobra» y no se saldrá del tema ni será demasiado específico.
Estos son los metadatos y elementos que debes incluir en la plantilla de contenido:
- Título de la página; si aún no has decidido un título exacto, pon uno provisional y pide al redactor de la web que te sugiera algunas alternativas más atrativas;
- meta descripción: 160 caracteres para resumir el contenido de tu página y atraer a la gente a hacer clic;
- encabezado principal h1 (ver arriba);
- encabezados de segundo y tercer nivel, es decir, las distintas secciones en las que se dividirá el texto (corresponden a las etiquetas h2 y h3);
- enlaces internos, es decir, qué otras páginas del sitio enlazar con el nuevo artículo y qué textos elegir para el ancla.
Volvamos al ejemplo de la entrada del blog sobre las pensiones complementarias. Si has decidido abordar el tema desde el punto de vista de la comparación de productos, es decir, respondiendo a una hipotética intención de búsqueda «comercial», el título de la página podría coincidir con el encabezamiento principal y ser «¿Cuáles son las mejores pensiones complementarias en 2021?».
Los encabezamientos de segundo y tercer nivel podrían referirse a la «diferencia entre fondo de pensiones abierto y cerrado», o al «plan de pensiones individual» u otras subcategorías y temas relacionados con el principal.
En la plantilla de contenido debes añadir entonces:
- las principales palabras clave elegidas, con su volumen de búsqueda mensual, si dispones de estos datos;
- palabras clave secundarias;
- cualquier etiqueta y categoría, si tu sitio usa este tipo de taxonomía para clasificar el contenido.
También es útil indicar si el texto debe ser «estacional» o «atemporal» (evergreen), es decir, si debe contener datos relacionados con la actualidad o si quieres un artículo que no tenga «fecha de caducidad». El redactor web adaptará las referencias en consecuencia.
Un paso más allá: directrices para la redacción de contenidos
En este punto debería estar claro qué elementos incluir en una plantilla de contenido.
Si quieres mejorar aún más el rendimiento de tus redactores web, puedes dar un paso más: preparar directrices para la redacción de contenidos.
El documento de directrices vincula aún más a los redactores, ya que establece ciertas indicaciones técnicas, tipográficas y de estilo que deben respetar al trabajar con tu empresa.
Las indicaciones técnicas cambian en función del sistema CMS que usas para tu sitio. El objetivo es recibir textos de los redactores web que puedan insertarse directamente en el CMS sin tener que perder el tiempo cambiando el formato.
Por ejemplo, si su CMS usa el formato markdown, las directrices deberían explicar brevemente cómo dar formato a los títulos, negritas, cursivas y enlaces con este lenguaje.
Las indicaciones tipográficas deben aclarar a los redactores los criterios que deben seguirse cuando, por ejemplo, se cite un artículo, un libro u otra obra de otra persona. O cómo formatear las citas de las frases, cuándo usar las mayúsculas, cuándo usar la cursiva, qué tipo de comillas usar, etc.
Por último, las normas de estilo cubren un campo aún más amplio y sirven para dar coherencia a los textos de tu sitio. Crear una guía de estilo es un trabajo considerable, pero tiene una gran ventaja: hará que todos los autores-editores hablen con el tono de voz de tu empresa. Seguramente abordaremos este tema en uno de nuestros próximos artículos.
Bien. Ahora te toca a ti.
Descarga aquí la plantilla de contenido para tus redactores web y úsala para tu próximo artículo. Luego dinos cómo te fue, ya sea en los comentarios o en LinkedIn, como quieras. Y si necesitas ayuda para elaborar la plantilla o quieres evitarte dolores de cabeza a la hora de redactar tus contenidos web, no lo dudes: contáctanos y te ayudaremos.
