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Il tuo sito stenta a decollare. Tutti gli esperti ti dicono che devi aggiungere più contenuti. Gli dai ascolto e decidi di affidare l’incarico di scrittura a qualcuno del tuo team.
E in quel momento cominciano i dolori.
Spieghi al collega che si occupa del sito che hai bisogno di un blog post, ma ti viene consegnato un articolo che non assomiglia neanche lontanamente a quello che avevi in mente tu.
Allora provi con un freelance. Stesso risultato.
Quindi incarichi un’agenzia esterna. Niente, il testo non rispecchia le tue intenzioni.
In preda alla disperazione, ti chiedi se sono tutti incompetenti o se... il problema magari sei tu. È possibile che non ci sia un modo per snellire il processo che va dall’idea alla stesura?
Non c’è un sistema per migliorare l’interazione con l’autore-redattore, web writer, copywriter, content writer o come vogliamo chiamare la persona che effettivamente scriverà il contenuto?
Fortunatamente c’è: usare un content template.
Il content template è una scheda che serve da modello per creare i contenuti necessari per il tuo sito web.
So già che stai pensando: “Uffa, un altro sbattimento da accollarmi... Ce n’è proprio bisogno? Un web writer non dovrebbe già sapere come scrivere senza che glielo dica io?”
Sì e no.
Un web writer professionista e qualificato sa come strutturare un testo leggibile, secondo le regole della SEO, che catturi l’attenzione del tuo pubblico e che trasmetta il messaggio. Insomma, sa come scrivere, ma - a meno che tu non glielo dica - non sa di che cosa scrivere.
Questo sforzo esplicativo ricade su di te.
Non è uno sforzo disumano, ma richiede una pausa di riflessione.
Prima che inizi la scrittura devi porti alcune domande. Le risposte a queste domande, insieme a un lavoro di ricerca preliminare sull’argomento da trattare e alcuni metadati essenziali per l’articolo devono confluire in un documento che darai al web writer. Questo documento è il content template.
Non preoccuparti: alla fine dell’articolo potrai scaricare un content template d’esempio da adattare ai tuoi scopi.
Le 4 domande per iniziare
Le domande principali per ragionare sul contenuto da scrivere per il tuo sito sono:
- Che tipo di contenuto devi scrivere? Un conto è scrivere un blog post, un altro la descrizione di un prodotto o di un servizio, un altro ancora una pagina d’aiuto o esplicativa.
- A chi ti rivolgi? Devi definire esattamente chi leggerà il testo. Se coincide con il tuo pubblico abituale puoi basarti sulla tua buyer persona. Se il testo persegue altri scopi, dovrai ragionare sul nuovo target e capire che cosa si aspetta dal testo.
- Qual è lo scopo della pagina su cui verrà pubblicato il testo? Devi riflettere sul rapporto della nuova pagina con il resto del sito. Se è solo un articolo in più di una serie, allora condividerà l’impostazione e lo stile con il resto degli articoli. Se è una landing page, avrà lo scopo di catturare l’attenzione su un certo prodotto. E così via.
- E soprattutto: il contenuto che devi creare, a quale domanda del tuo pubblico risponde?
Quest’ultimo punto è particolarmente importante. Come sai, per Google ogni ricerca corrisponde a una domanda dell’utente e a un intento di ricerca da parte sua.
L’ intento di ricerca (“search intent” in inglese) è lo scopo principale di un utente quando scrive una query di ricerca in Google o in un altro motore. Di solito questo scopo ricade in una di queste quattro categorie:
- informational (informarsi), quando l’utente sta cercando informazioni o un parere su un certo argomento;
- navigational (navigare), quando cerca l’indirizzo di un sito o di una pagina;
- commercial (confrontare offerte), quando vuole informazioni su un prodotto o un servizio;
- transactional (acquistare), quando l’utente ha già deciso che cosa acquistare e vuole completare l’acquisto.
Se vuoi che la tua pagina web si posizioni ai primi posti devi prevedere con la maggiore accuratezza possibile qual è la domanda dell’utente a cui risponde la pagina e qual è il suo scopo.
Fermo restando che dovresti scrivere sempre per gli utenti , anziché per i motori di ricerca. Se un testo piace ai lettori, piacerà di sicuro anche a Google, ma non sempre viceversa.
La ricerca preliminare
Per scoprire le chiavi di ricerca più usate dal tuo pubblico potenziale, devi eseguire varie ricerche di keyword. La keyword research è il procedimento attraverso il quale si individuano le parole chiave più rilevanti e più cercate riguardanti il tuo contenuto e in linea con l’intento di ricerca del tuo pubblico.
La ricerca delle parole chiave si esegue con appositi strumenti quali Ahrefs, Moz, Ubersuggest o Serpstat.
Ad esempio, mettiamo che il tuo sito abbia bisogno di un blog post sulle pensioni integrative.
Le parole chiave di base
Il primo passo è quello di inserire la keyword di base in uno di questi strumenti, per poi analizzare i risultati.
Di solito c’è una pagina che riassume il “comportamento” della keyword, in cui puoi scoprire quante volte al mese viene cercata quella parola chiave (Volume), quanto è difficile posizionare una pagina da 0 a 100 (Competition), quanto costa un clic se vuoi mettere un annuncio per quella keyword e quanto è difficile arrivare nei primi 10 risultati (KW difficulty). Questi parametri variano da strumento a strumento, ma tutti hanno lo scopo di valutare l’opportunità rappresentata da una parola chiave per il tuo business.
Tutti gli strumenti per la ricerca di keyword forniscono inoltre un elenco di combinazioni della keyword cercata.
Usa questo elenco per definire quali combinazioni sono rilevanti e appropriate per il tuo contenuto, in modo da inserire quelle parole nel testo.
Un’altra funzione è quella delle keyword suggerite, cioè parole chiave che appartengono allo stesso ambito di quella principale.
Questo elenco è utile per sviluppare l’argomento toccando altri temi strettamente collegati a quello principale a cui magari non avevi pensato.
La keyword research non è facile e – da solo – è un argomento che meriterebbe un articolo a sé stante. Ti suggeriamo di leggere i materiali messi a disposizione da Ahrefs o da Kinsta per approfondirlo.
Segnati le keyword principali e secondarie, perché le dovrai inserire nel content template.
Analisi della concorrenza
Una volta individuate le keyword principali e secondarie da inserire nel testo, il passo successivo è il confronto con la concorrenza.
Gli strumenti citati ti offrono una lista delle pagine più performanti, cioè quelle che compaiono ai primi posti delle ricerche per la keyword principale scelta.
Guarda quali sono i siti che compaiono ai primi posti dei risultati del motore di ricerca per la query che hai scelto.
Se le prime pagine affrontano l’argomento in profondità e rispondono al 100% alla domanda del tuo utente ideale, sappi che sarà difficile (ma non impossibile) scalzarle.
Invece, se nelle prime posizioni compaiono anche articoli poco utili, dal contenuto superficiale, allora puoi ben sperare di posizionare la tua pagina ai primi posti.
Una strategia che paga quasi sempre è quella di costruire il tuo contenuto in base alle mancanze della concorrenza.
Ad esempio, se l’articolo della concorrenza sulle pensioni integrative non parla delle ultime novità legislative in materia, potresti aggiungere una sezione proprio su quello per offrire un articolo che affronta l’argomento in modo più completo.
Prendi nota dei siti concorrenti posizionati meglio e delle caratteristiche che vorresti vedere anche nel tuo articolo, in modo da poterlo spiegare al tuo web writer. Questi link andranno inseriti nel content template, affinché i redattori abbiano metri di paragone.
Checklist, lunghezza e metadati essenziali
Terminata l’analisi della concorrenza, affinché i web writer trovino il giusto equilibrio fra esigenze SEO ed esigenze degli utenti, ti consigliamo di preparare una checklist con tutto quello che c’è da sapere prima di creare un articolo o un testo per il tuo sito:
- migliori pratiche per i metadati (quanto devono essere lunghi, come devono essere strutturati, ecc. Entriamo nel campo della SEO vera e propria)
- indicazioni su come scrivere l’URL della pagina (dipenderà da come hai strutturato il tuo sito. Guarda qui per ulteriori informazioni e chiedi al tuo webmaster se hai dubbi)
- che nomi dare alle immagini e come usare il tag ALT
Un altro elemento imprescindibile è la lunghezza raccomandata del testo. Non esistono regole fisse in merito. Da un lato si dice spesso che agli utenti di internet non piace leggere testi lunghi, ma d’altro canto è vero che se un contenuto risveglia l’interesse del lettore, questi è ben disposto a leggerlo anche se molto lungo. In ogni caso, la lunghezza raccomandata dovrebbe essere basata su quella delle pagine meglio posizionate che hai individuato nella fase di analisi della concorrenza. Se quella lunghezza ha portato certe pagine ai primi posti dei risultati di ricerca, puoi ragionevolmente supporre che sia quella giusta.
Spesso i web writer applicano la loro tariffa in base alla lunghezza dell’articolo. È quindi doppiamente importante stabilire la lunghezza desiderata fin dall’inizio per evitare sorprese.
Successivamente devi preparare i metadati essenziali per l’articolo in questione. Se circoscrivi l’argomento con i metadati giusti, il tuo web writer capirà qual è il suo “spazio di manovra” e né andrà fuori tema, né resterà troppo sullo specifico.
Ecco quali metadati ed elementi devi inserire nel content template:
- titolo della pagina; se ancora non hai deciso il titolo esatto, mettine uno provvisorio e chiedi al web writer di suggerirti qualche alternativa più accattivante;
- meta description: 160 caratteri per riassumere il contenuto della tua pagina e invogliare al clic;
- intestazione principale h1 (vedi sopra);
- intestazioni di secondo e terzo livello, ovvero le varie sezioni in cui sarà suddiviso il testo (corrispondono ai tag h2 e h3);
- link interni, cioè quali altre pagine del sito collegare al nuovo articolo e quali testi scegliere per l’anchor.
Torniamo all’esempio del blog post sulle pensioni integrative. Se hai deciso di affrontare l’argomento dal punto di vista del confronto fra prodotti, quindi rispondendo a un ipotetico intento di ricerca “commercial”, il titolo della pagina potrebbe coincidere con l’intestazione principale ed essere “Quali sono le migliori pensioni integrative nel 2021?”.
Le intestazioni di secondo e terzo livello potrebbero invece far riferimento a “differenza fra fondo pensione aperto e fondo pensione chiuso”, oppure “piano individuale pensionistico” o altre sottocategorie e argomenti relativi al tema principale.
Nel content template dovresti poi aggiungere:
- le keyword principali scelte , con il relativo volume di ricerca mensile, se hai a disposizione questo dato;
- le keyword secondarie;
- gli eventuali tag e categorie, se il tuo sito usa questo tipo di tassonomia per classificare i contenuti.
È utile anche indicare se il testo debba essere “stagionale” o “atemporale” (evergreen), cioè se può contenere dati legati all’attualità oppure se desideri un articolo che non abbia “data di scadenza”. Il web writer adatterà i riferimenti di conseguenza.
Un passo oltre: le linee guida per la stesura dei contenuti
A questo punto dovrebbero essere chiari quali elementi inserire in un content template.
Se vuoi migliorare ancora di più il risultato dei tuoi web writer, puoi compiere un passo ulteriore: preparare delle linee guida per la stesura dei contenuti.
Il documento con le linee guida vincola ulteriormente i redattori, perché stabilisce alcune indicazioni tecniche, tipografiche e di stile a cui devono attenersi quando collaborano con la tua società.
Le indicazioni tecniche cambiano in base al sistema CMS che usi per il tuo sito. L’obiettivo è ricevere dai web writer testi che possano essere inseriti direttamente nel CMS senza dover perdere tempo a cambiare la formattazione.
Ad esempio, se il tuo CMS usa il formato markdown, le linee guida dovrebbero spiegare per sommi capi come formattare con questo linguaggio i titoli, il grassetto, il corsivo e i link.
Le indicazioni tipografiche dovrebbero chiarire ai redattori i criteri da seguire quando, ad esempio, si cita un articolo altrui, un libro o un’altra opera. Oppure come formattare le citazioni di frasi, quando usare le maiuscole, quando usare il corsivo, che tipo di virgolette usare, ecc.
Infine, le indicazioni di stile abbracciano un campo ancora più vasto e servono a dare coerenza ai testi del tuo sito. Creare una guida di stile è un lavoro considerevole, ma ha un grande vantaggio: farà sì che tutti gli autori-redattori parlino con il tono di voce della tua società. Affronteremo senz’altro l’argomento in uno dei nostri prossimi articoli.
Bene. Ora tocca a te.
Scarica qui l’esempio di content template per i tuoi web writer e usalo per il tuo prossimo articolo. Poi facci sapere com’è andata, nei commenti o su LinkedIn, come preferisci. E se hai bisogno d’aiuto per compilare il template o se vuoi evitare grattacapi al momento di far scrivere i tuoi contenuti web, non esitare: contattaci e ti aiuteremo.
