Planificar la internacionalización de una pyme

La internacionalización de una empresa es una elección estratégica que afecta:

• los procesos internos
• la organización de la empresa
• la estrategia global

Por tanto, un pequeño o mediano empresario que desee entrar en un mercado extranjero debe dar algunos pasos preliminares esenciales. A primera vista pueden parecer medidas triviales, incluso obvias, pero -como bien saben los consultores de internacionalización- con demasiada frecuencia este análisis preliminar se subestima, se le resta importancia o incluso se ignora.

Planificación estructurada de la internacionalización

Las PYME, por su naturaleza, no suelen disponer de los presupuestos de las grandes empresas para exportar.

Por tanto, el camino de la internacionalización sólo puede iniciarse de forma gradual y estructurada, dividido en etapas:

1. Análisis estratégico preliminar: por qué y dónde exportar, qué y en qué países, precios, marketing, etc.
2. plan operativo: cómo exportar, cómo cambiar la organización empresarial y cómo planificar las actividades de mercado (misiones comerciales, creación de marcas, ferias, contactos comerciales, etc.)

Estos pasos están bien descritos, por ejemplo, en el artículo «Cómo internacionalizar una empresa: pasos, estrategia y trámites clave de la escuela de negocios IEBS.

Análisis del atractivo del producto en el mercado elegido

Primero hay que entender, como también sugieren varios expertos , los puntos fuertes y débiles de la empresa, o sea si tu producto o servicio puede ser "atractivo" internacionalmente y en qué medida, teniendo en cuenta todas las variables posibles: calidad, precio, diseño, flexibilidad, transporte, costes y tiempo de producción.

Cuanto mayor sea el valor añadido de un producto/servicio, más probabilidades tendrá de triunfar en los mercados extranjeros.

Si, por ejemplo, el precio del propio producto o servicio es muy rígido e innegociable y, por tanto, un punto débil, se puede poner en marcha una campaña de marketing en ese país que tenga como objetivo destacar su unicidad o calidad como puntos fuertes.

O puede que de este análisis se desprenda que los costes de producción imponen un determinado precio de venta. Cruzando esto con los resultados del análisis de mercado posterior, se podría llegar a la conclusión de que el precio mínimo de venta está fuera del alcance del cliente potencial del país al que se quiere exportar.

Está claro que la falta de reflexión en esta fase puede tener consecuencias desastrosas.

Asimismo, antes de aventurarse a lanzar un producto en un mercado extranjero, es esencial contar con una red de socios capaz de cubrir algunos de los aspectos mencionados. Por ejemplo, con demasiada frecuencia se resta importancia a la logística (transporte y, por tanto, plazos de entrega) o la comunicación (incluido el marketing y la atención al cliente en el idioma del nuevo mercado).

Capacidad de absorber el crecimiento del mercado

A continuación, la PYME debe evaluar muy cuidadosamente sus capacidades de producción: para vender más hay que ser capaz de producir más.

Si una empresa se queda sin existencias de productos o no dispone de personal suficiente para prestar el servicio, corre el riesgo de no poder atender los pedidos recibidos en el plazo requerido y no respetar las condiciones de venta establecidas. El daño de imagen resultante es a menudo irreparable y puede poner en peligro la estrategia de [internacionalización] (/recursos/blog/category:Internacionalización) hasta el punto de expulsar a la empresa de un mercado.

Análisis del mercado

Al mismo tiempo que el análisis interno, también debe realizarse un análisis de mercado para evaluar:

• dónde exportar, en función de la demanda del mercado de sus productos/servicios
• qué información adquirir sobre las características de los nuevos mercados potenciales
• cómo van a posicionar sus productos frente a los de la competencia en sus mercados de destino
• qué canales de venta explotar

Organización y estructura preparadas para la expansión

La empresa que va a internacionalizarse debe disponer de una organización empresarial adecuada. Si quiere competir en mercados extranjeros, la profesionalidad es esencial. No se puede improvisar en papeles que requieren experiencia y conocimientos específicos.

En primer lugar, la empresa debe contar con unas figuras profesionales que sepan desarrollar la estrategia de exportación más adecuada, que sean expertas en las reglas del marketing internacional y que sepan moverse en escenarios en constante cambio.

Si estas cifras no existen en la empresa, el empresario o la dirección pueden plantearse si,

• formar a un recurso interno, o
• recurrir a personal externo especializado, como consultores y los llamados Temporary Export Managers (TEM), figuras que ayudan a los empresarios a planificar y ejecutar las etapas del proceso [de internacionalización] (/recursos/blog/category:Internacionalización).

Por lo tanto, es esencial tener:

• personal comercial con formación adecuada en materia de exportación para traducir eficazmente la estrategia en acción
• figuras administrativas especializadas en la normativa internacional

En todas las fases de un negocio de exportación, es esencial disponer de herramientas informáticas que simplifiquen y aceleren el trabajo de los profesionales de la exportación.

Estas herramientas se utilizan no sólo durante la planificación estratégica, para analizar el comportamiento de la competencia, comparar productos o servicios y evaluar mercados y canales, sino también para apoyar la actividad comercial.

En la fase de planificación, se utilizan plataformas basadas en repertorios estadísticos para crear matrices de análisis, mientras que los programas CRM (Customer Relationship Management) integrados o no en el ERP (Planificación de Recursos Empresariales) de la empresa se utilizan para definir prioridades y elaborar informes de progreso.

Verificación interna

Por lo tanto, la empresa que desee internacionalizarse debe llevar a cabo un chequeo interno exhaustivo para comprobar el impacto de la internacionalización en la estructura de la empresa, y poner de relieve sus puntos fuertes y débiles con respecto a

• estructura financiera y posibilidades de inversión
• organización de la producción
  • recursos humanos
  • estructura comercial de oficinas
  • predisposición a la novedad y al cambio
  • flexibilidad
• cuestiones lingüísticas
• almacén
• logística

En cuanto a los idiomas, hay que valorar si es suficiente con formar al personal interno del departamento de ventas (con cursos adecuados de idiomas e internacionalización) o si es necesario recurrir a un proveedor de servicios de traducción profesional, a un consultor lingüístico o a un Gestor Temporal de Exportaciones.

De hecho, el objetivo de internacionalizar una empresa no puede alcanzarse con actuaciones esporádicas, descoordinadas o a corto plazo, sino con un proceso estructurado a medio y largo plazo que se supervise constantemente y se reajuste en caso de problemas. Es la única manera de conseguir resultados concretos en un mercado cada vez más saturado y difícil.