Pianificare l’internazionalizzazione di una PMI

L’internazionalizzazione di un’impresa è una scelta strategica che incide su:

• i processi interni;
• l’organizzazione aziendale;
• la strategia complessiva.

Un piccolo o medio imprenditore che vuole entrare in un mercato estero deve quindi compiere alcuni essenziali passi preliminari. A prima vista possono sembrare misure banali, anche ovvie, ma - come ben sanno i consulenti all’internazionalizzazione - troppo spesso quest’analisi preliminare viene sottovalutata, minimizzata o persino ignorata.

Pianificazione strutturata dell’internazionalizzazione

Le PMI, per loro natura, non hanno di solito a disposizione per l’export i budget delle grosse imprese.

Perciò il percorso di internazionalizzazione non può che essere avviato in modo graduale e strutturato, suddiviso in passaggi:

1. analisi strategica preliminare: perché e dove esportare, cosa e in quali paesi, pricing, marketing, ecc.
2. piano operativo: come esportare, come modificare l’organizzazione aziendale e come pianificare le attività sul mercato (missioni commerciali, branding, fiere, contatti commerciali, ecc.)

Questi passaggi sono ben delineati, ad esempio, nell’articolo “Pmi: le sei regole per avere successo nell’export” curato dalla redazione del portale PMI.it, uno dei portali di riferimento per le piccole e medie imprese italiane.

Analisi dell’appeal del prodotto sul mercato scelto

Si deve capire innanzitutto, come suggeriscono anche gli esperti della società di consulenza e marketing Tradecube nel post “L’internazionalizzazione delle PMI: punti di forza e debolezza”, se e quanto il proprio prodotto o servizio possa essere “attrattivo” a livello internazionale, considerando tutte le possibili variabili: qualità, prezzo, design, flessibilità, trasporto, costi e tempi di produzione.

Quanto più alto è il valore aggiunto di un prodotto/servizio tanto è più probabile che esso abbia successo nei mercati esteri.

Se, per esempio, sottolinea ancora Tradecube, il prezzo del proprio prodotto o servizio è molto rigido e poco negoziabile, quindi un punto di debolezza, si potrà impostare una campagna di marketing in quel paese che punti ad esaltarne l’unicità o la qualità quali suoi punti di forza.

Oppure da quest’analisi si potrebbe scoprire che i costi di produzione impongono un certo prezzo di vendita. Incrociando questo dato con i risultati della successiva analisi di mercato, si potrebbe concludere che il prezzo di vendita minimo è al di là della portata del cliente potenziale del paese in cui si vorrebbe esportare.

È evidente che la mancata riflessione in questa fase può portare a conseguenze disastrose.

Allo stesso modo, prima di avventurarsi nel lancio di un prodotto su un mercato straniero, è essenziale disporre di una rete di partner in grado di coprire alcuni degli aspetti citati. Ad esempio, troppo spesso si minimizza l’importanza della logistica (trasporti e quindi tempi di consegna) o della comunicazione (compresi il marketing e l’assistenza al cliente nella lingua del nuovo mercato).

Capacità di assorbire l’incremento di mercato

La PMI deve poi valutare con molta attenzione le sue capacità produttive: per vendere di più è necessario poter produrre di più.

Se un’azienda rimane senza scorte di prodotto o non ha sufficiente personale per erogare il servizio rischia di non poter far fronte nei tempi richiesti agli ordini di acquisto ricevuti e di non rispettare le condizioni di vendita stabilite. Il conseguente danno di immagine è spesso irreparabile e può compromettere la propria strategia di internazionalizzazione fino addirittura a estromettere l’azienda da un mercato.

Analisi di mercato

Contemporaneamente all’analisi interna, si deve effettuare anche un’analisi di mercato per valutare:

• dove esportare, sulla base della domanda di mercato per i propri prodotti/servizi;
• quali informazioni acquisire sulle caratteristiche dei potenziali nuovi mercati;
• come si posizioneranno i propri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti nei mercati di destinazione;
• che canali di vendita sfruttare.

Organizzazione e struttura pronte per l’espansione

L’azienda in procinto di internazionalizzarsi deve avere un’organizzazione aziendale adeguata. Se si vuole competere nei mercati esteri è fondamentale la professionalità. Non ci si può improvvisare in ruoli che richiedono esperienza e conoscenze specifiche.

L’impresa deve prima di tutto possedere alcune figure professionali che sappiano sviluppare la strategia di export più adatta, esperte nelle regole del marketing internazionale e capaci di muoversi in scenari in costante evoluzione.

Se nell’azienda queste figure non esistono, l’imprenditore o il management possono valutare se, come suggeriscono gli esperti di Assimpresa:

• formare una risorsa interna, o
• ricorrere a personale esterno specializzato, come i consulenti e i cosiddetti Temporary Export Manager (TEM), figure che aiutano gli imprenditori nella pianificazione ed esecuzione delle fasi del processo di internazionalizzazione.

È poi fondamentale avere:

• personale commerciale con un’adeguata preparazione all’export che traduca con efficacia la strategia in azioni;
• figure amministrative specializzate nella normativa internazionale.

In tutte le fasi di un’attività di export è ovviamente indispensabile possedere strumenti informatici che semplifichino e accelerino il lavoro dei professionisti dell’export.

Questi strumenti servono non solo durante la pianificazione strategica, per analizzare il comportamento dei competitor, comparare prodotti o servizi e per valutare mercati e canali, ma anche a supporto dell’attività commerciale.

Nella fase di pianificazione si usano piattaforme basate su repertori statistici che creano matrici per l’analisi, mentre per definire le priorità e produrre report di avanzamento si usano programmi di CRM (Customer Relationship Management) integrati o meno nell’ERP aziendale.

Verifica interna

L’azienda intenzionata ad internazionalizzarsi deve quindi compiere, come ribadisce Stefano Toro e come suggeriscono anche Giorgio Pavia, responsabile della sede milanese della società di consulenza Exportpiù e i consulenti di Tradecube, un serio check-up interno per testare l’impatto dell’internazionalizzazione sulla struttura aziendale, ed evidenziarne i punti di forza e le debolezze rispetto a:

• struttura finanziaria e possibilità di investimenti;
• organizzazione produttiva;
  • risorse umane;
  • struttura dell’ufficio commerciale;
  • predisposizione alla novità e al cambiamento;
  • flessibilità;
• questioni linguistiche;
• magazzino;
• logistica.

Per quanto riguarda le lingue, si deve valutare se è sufficiente formare il personale interno dell’ufficio commerciale (con adeguati corsi di lingue e di internazionalizzazione) oppure se è necessario rivolgersi a un fornitore di servizi di traduzione professionale, a un consulente linguistico o a un Temporary Export Manager.

L’obiettivo di internazionalizzare un’azienda non può infatti essere raggiunto con azioni sporadiche, non coordinate o di breve periodo, ma con un processo strutturato di medio-lungo termine costantemente monitorato e riassestato in caso di problemi. Solo così si potranno avere risultati concreti in un mercato sempre più affollato e difficile.