Le keyword perfette: una guida in 6 passi per il tuo sito multilingue

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Hai fatto le tue valutazioni e ti sei reso conto che una buona fetta dei visitatori del tuo sito o e-commerce arrivano dall’estero? Vuoi creare in autonomia il tuo sito multilingue puntando da subito alla conquista di un determinato mercato internazionale? Ma sai esattamente come rendere il tuo sito multilingue? O come posizionarti ai primi posti su Google (o sul motore di ricerca predominante) in quel mercato?

Per vendere i tuoi prodotti o servizi all’estero la sola traduzione dei contenuti non è sufficiente. Serve, invece, un approccio più mirato, un percorso in 6 fasi, riassumibile in:

  1. Analisi della cultura d’arrivo
  2. Analisi preliminare del tuo sito web in ottica SEO
  3. La strategia delle keyword
  4. Analisi delle keyword dei concorrenti
  5. Ricerca delle keyword rilevanti nella lingua d’arrivo
  6. Adeguamento dei contenuti in base ai risultati della ricerca

1. Analisi della cultura d’arrivo: il fattore culturale

Immaginiamo un’azienda toscana che vende calzature artigianali e che voglia adattare il suo e-commerce per aprirsi al mercato tedesco.È evidente che dovrà tradurre il sito, ma non solo.Il sito va tradotto e adattato su due livelli:

  1. a livello di contenuti (testi e immagini)
  2. a livello tecnico

Per quanto riguarda i contenuti, lo sforzo principale sarà quello legato alla redazione dei testi, i quali dovranno essere informativi, esaurienti e concludenti e tenere conto del modo in cui cerca un potenziale cliente del paese e della cultura d’arrivo (in questo caso un tedesco che risiede in Germania). La parte preponderante di questo adattamento è la scrittura in chiave SEO, il cui primo passo è la ricerca delle keyword corrette, come vedremo più avanti.

A livello tecnico invece, l’azienda dovrà fare i conti con una serie di fattori che potrebbero condizionare la struttura e l’operatività del sito stesso, ad esempio:

  • una diversa legislazione che obbliga l’azienda a indicare dati non obbligatori in altri mercati: in Germania, ad esempio, tra le altre cose:
    • l’aggiunta della pagina Impressum, con i dati fiscali del proprietario del sito;
    • l’indicazione chiara (non tramite link) delle AGB, Allgemeinen Geschäftsbedingungen, le condizioni generali di vendita che il cliente deve leggere e accettare;
    • l’acquisizione di una certificazione fiscale presso le autorità tedesche che attesti la regolarità fiscale ai sensi di § 22f Abs. 1 Satz 2 UStG.
  • diverse abitudini d’acquisto o diversa popolarità di certi metodi d’acquisto, che potrebbero impedire l’uso di certi gateway di pagamento diffusi nel paese d’origine;
  • anche a livello di UX (User Experience), ossia l’esperienza d’uso del sito da parte dell’utente deve adattarsi alla aspettative del cliente e alla legislazione vigente del suo Paese: ad esempio i “Kauf-Buttons”, i pulsanti d’acquisto devono essere conformi alla legge, ben visibili e con determinate diciture per il cliente, come “Kaufen” “Zahlungspflichtig”, “Kostenpflichtig” (transazioni soggette a pagamento);

Inoltre, la nostra azienda calzaturiera che vuole posizionarsi anche in Germania dovrà essere conscia che i tedeschi amano leggere le informazioni presentate in modo diretto e senza fronzoli. O che, secondo alcuni studi, preferiscono siti dai colori più “neutri e professionali”, come l’azzurro chiaro e il grigio.

La cultura ha un’influenza inevitabile sul modo di ricercare, pensare e interpretare le parole e il mondo: devi tenerne conto per essere in grado di soddisfare le aspettative dei tuoi clienti esteri quando le tue parole chiave restituiranno loro i risultati che stanno cercando.Gli aspetti culturali si riflettono nelle loro ricerche sui motori di ricerca e, allo stesso modo, possono essere trascritti in parole. Vediamo i fattori culturali da considerare in base al testo:

  • la diversa percezione dei colori, che differisce, per esempio, tra culture occidentali e orientali: il rosso, che da noi ha un’accezione negativa di pericolo, in Cina simboleggia la fortuna, tanto che le variazioni in positivo delle azioni vengono indicati con questo colore sui tabelloni della borsa, anche quando vengono esposti in inglese; oppure il bianco, che in Oriente significa morte mentre noi lo accostiamo alla purezza e alla rinascita;
  • 2019 04 10 19 50 36 SHANGHAI STOCK EXCHANGE
  • simboli e immagini, ad es. l’antico simbolo sanscrito della svastica che noi colleghiamo all’orrore dell’età nazista, in Giappone viene utilizzato per indicare la posizione dei templi buddisti sulle mappe creando confusione tra i turisti occidentali;
  • Buddhist temples in Kamakura
  • formati delle date e delle unità di misura; ad es. in Italia separiamo le date con una barra obliqua (23/06/2019) mentre in Germania con un punto (23.06.2019);
  • lo stile linguistico, con le sue costruzioni particolari o scelta dei verbi: tieni conto delle varietà regionali o dialettali presenti in uno stesso Paese: ad esempio, scarpe non è solo Schuhe in tedesco ma ci sono le varianti dialettali come Botten in berlinese o Schlabbe a Baden;
  • la lingua: ad esempio, mentre nelle lingue europee a seconda del contesto più o meno formale adottiamo un lessico specifico, in giapponese le regole grammaticali sono completamente diverse a seconda del destinatario del messaggio e della situazione: che si parli a un anziano o a un bambino, a un membro della famiglia o a un estraneo, a una dirigente o a un sottoposto la sintassi cambia!

e i fattori tecnici:

  • la modalità di pagamento preferita; mentre in Italia è diffuso PayPal, in Germania si è diffuso Sofort Banking, il bonifico bancario diretto senza la necessità di doversi creare un account, precompilato e che azzera l’errore umano;
  • la scelta del motore di ricerca su cui indicizzare il tuo sito: tieni presente che quando ci si rivolge a un mercato estero Google non è l’unico motore di ricerca. In Russia, ad esempio, la strategia di ottimizzazione va calibrata anche su Yandex, così come Baidu per la Cina o Naver per la Corea del Sud.

Questo studio culturale andrà poi incrociato con il profilo del tuo cliente potenziale, la buyer persona che dovresti già avere ben in mente dati i tuoi visitatori effettivi e gli acquirenti passati.

L’elaborazione della buyer persona è un processo abbastanza complesso che non tratteremo in questa sede. Un ottimo articolo sull’argomento è quello di Maria Cristina Lavazza a cui rimandiamo.

2. Analisi preliminare del tuo sito web in ottica SEO

Alla luce dell’analisi svolta nella prima fase, è il momento di procedere all’analisi preliminare del tuo sito web in ottica SEO.

La SEO internazionale (Search Engine Optimization) è lo strumento strategico e intelligente da adottare per ottimizzare il tuo sito e fare in modo che i motori di ricerca riescano a identificare a quali Paesi ti stai rivolgendo e in che lingua. La SEO è strettamente legata alla ricerca, allo studio e all’organizzazione delle parole chiave (o keyword) ma non si limita solo a questo. Sul posizionamento del tuo sito influiscono numerosi fattori, che vedremo più in dettaglio in un prossimo articolo.

Prima di addentrarci nel capitolo parole chiave, però, è importante arrivarci con consapevolezza:

  • conosci a fondo il tuo cliente ideale e l’esperienza complessiva che vuoi che lui viva sul tuo sito?
  • vuoi raggiungere segmenti di popolazione specifici o determinate aree geografiche?
  • di che budget e tempistiche disponi?
  • quante risorse umane se ne occuperanno?
  • hai effettuato un’analisi approfondita dei tuoi concorrenti? chi sono? che keyword usano? come sono indicizzati? quanti contenuti offrono?
  • qual è lo stato di salute del tuo sito?

Quest’ultimo punto, la pratica definita site clinic, mira all’analisi in ottica SEO di alcuni fattori interni ed esterni del sito:

  • fattori interni
    • on-page come il codice HTML, i meta tag, la posizione delle keyword e la loro densità;
    • on-site, come l’età del sito, i tag <title> e <meta>, la struttura dei link interni, i contenuti duplicati;
  • fattori esterni, quali i backlink che rimandano al tuo sito e che rappresentano in parte la tua autorevolezza nel settore.

3. La strategia delle keyword

Dopo aver definito il tuo raggio d’azione, puoi procedere con la ricerca.

Dal punto di vista SEO, le parole chiave hanno 2 funzioni principali:

  1. rivelano la pertinenza dei contenuti che il tuo potenziale cliente (o target) ricerca su Google rispetto a un determinato argomento;
  2. costituiscono la porta d’accesso al tuo sito web per garantirti qualsiasi azione tu voglia che il tuo potenziale cliente compia sul tuo sito: un incremento del traffico, della navigazione tra le tue pagine e/o del tasso di conversione, ossia di vendita.

Le keyword possono essere:

  • sostantivi
  • verbi
  • aggettivi
  • gruppi di parole
  • intere frasi.

Consigliamo di mantenere solo le parole chiave specifiche e pertinenti, scartando quelle troppo generiche.

La ricerca delle parole chiave è strettamente legata al cosiddetto customer journey, il percorso svolto dall’utente, che comprende tutte le fasi dell’esperienza di acquisto, da quando l’utente effettua ricerche per ottenere informazioni sul tuo servizio/prodotto fino a dopo l’acquisto dello stesso.

Le tipologie di ricerca variano a seconda delle tre fasi in cui il cliente si trova e nella quale userà delle apposite parole e/o formule di interrogazione per soddisfare il suo intento:

Fase 1) la ricerca informazionale: la query che precede l’acquisto e che ricerca, appunto, informazioni per risolvere un problema o soddisfare un’esigenza;

Fase 2) la ricerca transazionale: il cliente qui cerca di proposito di risolvere o soddisfare un bisogno, compiendo una transazione, dunque, un acquisto vero e proprio;

Fase 3) la ricerca navigazionale: la query successiva all’acquisto e prevede, dunque, parole chiave che conducono a un brand o a una soluzione specifica che il tuo cliente già conosce.

Ad esempio, per acquistare un paio di mocassini, l’utente potrebbe cercare informazioni sui “mocassini da uomo in pelle per la primavera” e poi cercherà dove o come acquistarli, quindi dovrai tener conto delle parole che hanno a che fare con le modalità di pagamento o, in questo caso, come calcolare la numerazione del piede o i gusti in Germania in termini di colori, modelli preferiti, abitudini stagionali che dovranno necessariamente essere riflessi nelle parole chiave che appariranno nella descrizione dei prodotti del tuo e-commerce o in pagine dedicate nel tuo sito.

È dunque piuttosto ovvio che, per trovare le parole chiave giuste usate dal tuo target, devi tener conto anche delle varianti regionali o di spelling e degli aggettivi che l’utente può usare in base alla sua località geografica e alla sua lingua. Questo lavoro di ricerca andrebbe commissionato a un team professionista nella localizzazione, con le adeguate competenze linguistiche e tecniche.

4. Analisi delle keyword dei concorrenti

Ora supponiamo che il nostro calzaturificio voglia distinguersi tra tutte le aziende manifatturiere per il Made in Italy, per la sua tradizione artigianale unita all’innovazione tecnologica: dovrà scoprire le keyword che fanno posizionare i suoi competitor per trovare sinonimi e circonlocuzioni atte a superarli nella corsa ai primi posti nei risultati.

Conoscerle può tornare utilissimo per rendersi conto del mercato e al fine di essere tu a offrire attraverso il tuo sito un contenuto più esauriente sull’argomento e che generi più valore.

Innanzitutto, identifica i tuoi concorrenti effettuando tu stesso delle ricerche rispetto alle keyword che ti rappresentano o che abbiano servizi/prodotti simili ai tuoi.

Ispeziona la loro HTML sitemap, ovvero la mappa del loro sito con tutti i link organizzati e le relative descrizioni.

Esistono anche altri tool a questo scopo:

- Website Content, funzionalità free di Google AdWords Keyword Tool che genera una serie di suggerimenti di keyword correlate, grazie all’inserimento dell’URL del competitor e altri tool commerciali come KeywordSpy e SpyFu.

5. Ricerca delle keyword rilevanti nella lingua

Tieni in considerazione che la ricerca delle keyword è un processo a più stadi e va reiterato nel tempo e monitorato costantemente.

Se hai già un sito in attività, è indispensabile stilare un documento che riguardi lo stato di salute del sito con un’analisi approfondita delle parole chiave usate fino a quel momento, valutandone l’efficacia e il ritorno.

Uno strumento utilissimo a questo scopo è Google Search Console. Si tratta di un tool gratuito da installare subito per analizzare nel dettaglio il posizionamento del tuo sito su Google e per scoprire per quali parole chiave appare nella SERP (i risultati che compaiono nelle pagine di Google).

Vai su Prestazioni>Query e visualizza quanti clic il sito riceve per una data keyword, la posizione media di quella keyword e tanti altri dati interessanti.

google search console

In seguito a questa fase imprescindibile, vediamo i primi passi da compiere:

  1. una sessione di brainstorming libero
  2. la ricerca di nuove idee con l’aiuto di strumenti SEO

Quando valuti le keyword, dovrai prestare attenzione al volume di ricerca (search volume) delle tue parole: sono comuni o “di coda lunga” (long tail keywords)?

Quelle comuni risultano estremamente competitive e non sempre possono condurti al risultato a cui ambisci, ossia un alto posizionamento nei motori di ricerca, proprio perché sovrautilizzate. Il consiglio rimane sempre quello di effettuare una ricerca della loro difficoltà SEO prima di scartarle a priori.

Alle parole comuni vanno affiancate le parole di coda lunga: più di nicchia e generalmente composte da più parole. Queste caratteristiche le rende meno competitive e, quindi, statisticamente con un più alto tasso di conversione. Ciò che ti interessa.

La caratteristica delle parole chiave risiede nella loro formulazione, la quale, generalmente, esprime un intento di ricerca chiaro (purpose-driven). Se la pagina del tuo sito contiene le stesse parole nell’identico ordine, le tue possibilità di posizionamento e conversione aumentano esponenzialmente. Tra l’altro, il tuo tasso di conversione rappresenta già un buon indicatore della qualità dei contenuti delle tue pagine e della scelta delle parole che hai. Parti da lì.

Per trovare altre parole, esiste una serie di strumenti sia gratuiti che commerciali.

Nota: non tutti gli strumenti hanno la stessa nomenclatura, le stesse metriche, gli stessi algoritmi e gli stessi formati. Usane più d’uno, combinandoli tra loro, per avere un quadro più fedele alla realtà. E, da ultimo ma non per importanza, il caro, vecchio buon senso.

- Google Suggest lo usiamo quotidianamente ed è gratuito.

Ti consente di dare un’occhiata alle ricerche correlate alla tua sia nel menu a tendina che in fondo alla pagina, fornendoti l’intento di ricerca della tua query.

Ti raccomandiamo di navigare con il tuo browser in incognito per non inquinare le tue ricerche con la cronologia passata.

- SERP (Search Engine Results Page), le pagine dei risultati generati dall’immissione di una o più parole chiave nel box di ricerca. Si tratta di un altro strumento dato per scontato ma i cui risultati possono costituire, invece, una vera miniera d’oro di estrapolazione di sinonimi, circonlocuzioni con una difficoltà SEO minore.

Analogamente, puoi guardare anche alla SERP Feature, ossia immagini, video, recensioni pertinenti alla tua ricerca

- Google Trends è gratuito e ti offre rappresentazioni grafiche e numeriche relative alle tendenze geografiche e stagionali delle ricerche espresse dagli utenti su Google intorno ad una keyword.

- Ubersuggest, strumento gratuito recentemente acquistato dall’esperto di digital marketing Neil Patel. Vai alla sezione «Keyword Ideas» e da una keyword seme nel box di ricerca, scegli la lingua e il Paese e ottieni il suo volume di ricerca mensile e la sua competitività (difficoltà SEO), oltre ad una lista di keyword correlate. La lista è esportabile in formato .csv.

- Answer the Public è uno strumento SEO gratuito che, analogamente a quanto fa Ubersuggest, elenca, attraverso grafici circolari, le parole chiave correlate a quella inserita nel box di ricerca. Non ti restituisce né volume di ricerca, né difficoltà SEO ma può aiutarti moltissimo nella fase di brainstorming. I grafici possono essere organizzati attraverso una serie di combinazioni: domande, preposizioni, comparazioni e ordine alfabetico. Puoi scegliere gratuitamente la ricerca per lingua, mentre per il paese devi passare alla versione Pro. Attualmente è impostato su inglese (UK).

- Microsoft Word, è lo strumento che non ti aspetti qui. Eppure, dispone di un ricco dizionario dei sinonimi integrato nei suoi strumenti linguistici in cui si possono trovare parole correlate e sinonimi delle keyword che si stanno valutando.

- Google Keyword Planner, strumento gratuito di pianificazione a cui si accede loggandosi su Gmail. Cliccando su “Ottieni stime di traffico per un elenco di parole chiave” ed inserendo le parole chiave, una per riga o separate da un virgola, avrai per ogni parola la media di ricerche mensili e puoi anche filtrare per lingua e Paese. Puoi ottenere anche dati utili per gli annunci a pagamento (concorrenza, costo per click), utili se decidi di avviare una campagna e per conoscere le parole con cui i tuoi concorrenti cercano di comparire tra i primi risultati di Google per una data parola.La lista è anche esportabile in formato .csv e importabile su Excel o Google Sheets.

- Keyword Explorer di Moz, è uno strumento a pagamento ma Moz è uno dei blog più autorevoli sulla SEO in inglese. Anche qui a partire da una keyword seme, puoi avere una lista generata di idee che possono essere raggruppate in automatico con alcuni indicatori. La difficoltà SEO si chiama Difficulty ed è generata secondo un proprio algoritmo.

Il volume di ricerca mensile è indicato sotto forma di range.

Se crei un account hai 10 queries gratuite. La lista è esportabile in formato .csv.

PRO TIP: Quando effettui la ricerca di parole chiave multilingue, immetti anche tutte le varianti accentate possibili.

PRO TIP 2: La SEO moderna è semantica: Google sta imparando sempre più a capire l’argomento di un testo, andando oltre il mero significato letterale delle parole. Ciò significa che le keyword vanno inserite privilegiando la leggibilità del tuo contenuto ed evitando la tecnica del keyword stuffing, ossia la ripetizione sfiancante delle stesse keyword.

6. Adeguamento dei contenuti in base ai risultati della ricerca

Hai individuato le parole chiave del tuo business per cui vuoi essere trovato. E ora? Per scegliere le più appropriate in modo da adeguare i tuoi contenuti, abbiamo identificato alcune metriche:

  • il volume di ricerche mensili in una data lingua in un dato paese;
  • la difficoltà SEO, ossia la concorrenza SEO di ciascuna parola chiave. Più il valore è alto, più sarà difficile posizionarti per quella parola. Questo parametro assume nomi diversi a seconda dello strumento usato, il quale dispone di un proprio algoritmo interno:
    • in Ubersuggest si chiama SEO Difficulty
    • in Keyword Explore di Moz si chiama semplicemente Difficulty
  • La difficoltà può essere misurata anche tramite questi altri due strumenti:
  • il trend del volume di ricerche, è importante monitorare la tendenza di ricerca di una data parola nel tempo. Questa analisi può essere condotta attraverso Google Keyword Planner o attraverso i dati del traffico del tuo sito;
  • il numero dei risultati di ricerca, visibile in alto a destra sotto il box di ricerca dopo aver digitato una data parola chiave nella stringa di Google. Ma se vuoi sapere chi sta davvero competendo per quella keyword (avendola inserita nel proprio tag <title>), aggiungi il comando di ricerca “allintitle”
    allintitle:"italienische Schuhe"
  • il valore approssimativo della keyword, ossia quanto dovresti pagare per usare una data parola chiave per comparire nei primi risultati se avviassi una campagna pubblicitaria;
  • la cronologia dei dati del tuo sito, desumibili attraverso Google Analytics per capire quali keyword finora ti hanno generato più CTR (Click Through Rate), cioè la percentuale di clic su un messaggio (link/banner) rispetto al numero di volte che è stato visualizzato (impression).

Le parole chiave scelte vanno ora adattate ai tuoi contenuti.

Presta anche attenzione a non inserire errori di ortografia o grammaticali, che potrebbero penalizzare il posizionamento e sicuramente danno un’immagine di trascuratezza generale. In merito ti consigliamo la lettura del nostro report «L’impatto degli errori sulle vendite online» (presto disponibile).

Ai fini delle tue esigenze di SEO internazionale, ti raccomandiamo inoltre di non tradurre direttamente le parole chiave dalla lingua d’origine, ma di affidarti a un traduttore madrelingua per ricercare quali siano le parole chiave effettivamente usate nel tuo mercato di arrivo.

Può darsi infatti che il tuo cliente straniero usi un termine completamente diverso anziché una traduzione letterale o diretta. Usando una traduzione diretta potresti essere trovato per qualcosa che non ha nulla a che vedere con ciò che offri. Questo potrebbe costarti caro, letteralmente, se hai avviato una campagna PPC (Pay Per Click), in cui ogni clic ha un costo prefissato.

Benché di frequente le aziende si affidino a traduzioni letterali delle loro liste di parole chiave nella lingua di partenza, soltanto se ti affidi a un team di localizzazione con traduttori madrelingua potrai avere la tranquillità di puntare sulle parole chiave perfette per il tuo pubblico internazionale.

Conclusioni

  • Aprirsi al mercato estero è una decisione coraggiosa che va perseguita se ci sono i requisiti e i numeri, ma può rivelarsi anche un’avventura piena di insidie se si parte con poca consapevolezza.
  • La SEO internazionale si conferma uno strumento imprescindibile per l’internazionalizzazione di un sito e per avere la garanzia di essere visibili nel grande oceano del web.
  • Affidarsi a esperti SEO, a un team di localizzatori e traduttori madrelingua professionisti resta la chiave di volta per generare sempre più traffico mirato e avere successo.

Approfondimenti

Glossario

backlink: i link da altri siti web che rimandano al tuo, incrementandone l’autorevolezza.

buyer persona: la rappresentazione del cliente ideale che incarna un segmento del tuo pubblico di riferimento.Costituisce il tuo punto di partenza per identificare i tuoi potenziali clienti, tenendo conto dei loro bisogni, problemi e soluzioni desiderate ma anche del loro stile di vita, fascia d’età e background culturale.

CTR (Click Through Rate): la percentuale di clic su un messaggio (link/banner) rispetto al numero di volte che è stato visualizzato (impression).

difficoltà SEO: di una data parola chiave. Indicatore che riporta quanti altri siti hanno già scritto contenuti intorno a quella parola chiave, di che tipo sono, se sono ottimizzati. In altre parole, quante possibilità ho di superarli. La difficoltà va da 1 a oltre 50. Più è bassa e più possibilità ho di scalare i risultati della SERP.

impression: numero di visualizzazioni di un dato contenuto o annuncio pubblicitario

long tail keywords: le parole di “coda lunga”, dal termine coniato nel 2004 da Chris Anderson, descrivono quelle parole altamente specifiche composte da più parole e che sono meno utilizzate dai competitor e che ti consentono di aumentare le tue possibilità di posizionamento sui motori di ricerca.

on-page: quei fattori la cui ottimizzazione SEO ha un effetto sul tuo sito web o sulla tua pagina come il codice HTML, i meta tag, la posizione delle keyword e la loro densità.

on-site: l’ottimizzazione SEO riguardante l’età del sito, i tag <title> e <meta>, la struttura dei link interni, i contenuti duplicati.

PPC (Pay Per Click): modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l'inserzionista paga una tariffa solo quando un utente clicca effettivamente sull'annuncio pubblicitario.

search volume: o volume di ricerca ricerche medie mensili sul motore di ricerca di una parola chiave in una data lingua e/o in un dato paese.

SERP (Search Engine Results Page): le pagine dei risultati generati da una richiesta dell’utente cliente attraverso l’immissione di una o più parole chiave.

SERP Feature: tutti i risultati non tradizionali che appaiono nella pagina: immagini, video, recensioni con le stellette, featured snippets (piccoli box informativi che presentano parte della risposta a queries specifiche direttamente nella SERP).

 Ti serve una mano per trovare le keyword perfette? Parliamone!

Filomena Capobianco

Traduttrice e localizzatrice.

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